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电商网站创建的几个阶段(电商分几个阶段)

ode上线后,媒体狂轰滥炸,字节在种草赛道被砸了两次。为什么?大平台都在围追堵截小红书,疯狂补贴内容创作者。是担心拥有优质流量和内容生产力的小红书成为下一个威胁吗?电商平台不断增加代码内容,不仅仅是种草,还有陪伴游戏和社交。电商已经这么介入了吗?

希望能在下面找到答案!

一、表扬复制红宝书

从广告语到产品形态,几乎都是像素级模仿小红书。难怪评论说“Tik Tok的内容,红宝书的框架”。首页底部的标签页可以赞首页、搜索、创作、新闻和“我”级入口,除了用搜索代替购物频道之外,和小红书一样。小红书的关注和发现在顶部转载,本土入口缺失。1是左边的小红书,2/3在右边值得称赞:

宋克尚未接入Tik Tok电商的投放功能,也不支持视频内容的发布(只能发布图片和文字)。而是把Tik Tok测试的探索功能单独做成一个搜索模块,题目主要围绕“穿带”和“吃”。

讴歌者和创作者大多来自Tik Tok,娱乐属性较强。但更多的是KOC甚至是业余爱好者在日常场景中使用,在开箱评测、好物分享、生活科普、私信回答等形式中使用的内容较少。,所以种草能力并不突出。颂歌是否会成为Tik Tok种草的终极形式不得而知,但Tik Tok的种草之路不会停止。

第二,种草不怕失败

Tik Tok曾两次在中国的种草地丢戟,不知道这次能否成功。其实国外的表现不错。日本在线种草社区Sharee(现更名为Lemon8)已经进入泰国、印尼等东南亚国家。

2018年,Tik Tok推出了新草地,目标是年轻人正在参观的种草社区。该账户开通了Tik Tok和今日头条两个流量池,但一年后停止了服务。新草延续了Tik Tok的算法推荐机制,用户只能被动观看内容,而小红书则通过标签引导用户过滤内容。UI是单栏信息流,不同于小红书的双栏。单页提供的信息比两栏少。

这条路不通,Tik Tok开始尝试站内复制小红书:上线图文方案,推出站内种草功能,启动亿级流量支持;首页顶层入口由“城市”改为“种草”,加强种草内容的曝光;将短视频的“喜欢”按钮改为“种草”,在种草内容中挂产品链接,图文并茂;植草板块一级页面模仿小红书,改为双排饲料流。但是仍然没有改善。

一方面,Tik Tok的底层逻辑仍然是算法主导的推荐信息流,用户很大程度上习惯于被动接受自己感兴趣的内容。但内容种植需要主动寻找,才能更好的发挥作用。小红书得益于用户的主动搜索行为,强化了平台的“工具属性”,也培养了用户种草的习惯。从这个角度来看,主动搜索的内容,种草,其实和被动接收信息的Tik Tok生态是有冲突的。也许这也是Tik Tok台地种草做得不好的原因。

另一方面,算法的本质是一个优质内容的中心化生态,即数据越好,流量暴露越多,结果是同质化内容越来越多,可能不适合社区发展,但去中心化运营更适合社区成长。

此外,用户-博主具有不同的粘性。小红书是一个社区,大部分用户喜欢可能会关注,但是Tik Tok是一个信息流产品,所以只要好玩就会喜欢,但是不一定会关注。粘性越弱,越难产生信任,越难种草。

然而,在Tik Tok种草主要是为了改善Tik Tok以“割草”为生的电子商务。小红书作为种草内容社区的鼻祖,虽然用户粘性高,消费需求和消费能力强,单个用户价值远高于其他平台,但由于缺乏供应链、物流、支付、绩效等基础电商能力,无法实现。

所以各大厂商都开始围猎小红书。毕竟小红书如果手握优质流量和内容生产力,未来完成电商的拼图也会成为威胁(比如小红书去年用商品切断了note里的淘宝链,在线上推出了“店中店”机制。后者将为商家提供零门槛开店、月销售额1万元以下的商家免佣金等激励措施,同时打通好评,帮助商家短时间内在小红书建立交易闭环),以及

相比传统的货架电商,Tik Tok的优势在于其内容基因和KOL资源。Tik Tok带货主播正是通过短视频或者直播内容,激发用户的购买欲望,潜移默化地引导消费,促成交易,贯穿了从内容到变现,从种草到拔草的闭环。对Tik Tok来说,扩大这个闭环是一个巨大的挑战。

第三,Tik Tok电商完成种草环节

从去年开始,Tik Tok开始了兴趣电子商务的概念,挖掘消费者的需求,帮助商家向感兴趣的人推荐他们的产品。仅仅过了一年,已经转型为全球电商,兴趣电商的主阵地不变,但是Tik Tok商城和Tik Tok搜索加入了。相当于Tik Tok主动平滑了平台的调性,承担了更多用户的主动需求。Tik Tok电子商务也开始向通用化和精细化迈进。

兴趣电商在消费顺序上完全不同于传统的货架电商(淘宝)和内容社交电商(小红书)。电商的出发点在于需求,消费者首先产生需求,然后会在平台上搜索,然后选择。对于内容社交电商来说,消费的起点可能是安利博主,产品本身并不重要,而是基于对博主的信任。兴趣电商在于挖掘潜在的兴趣,满足未被发现的需求。相比短视频和直播,图文更适合种草的场景,或者说图文更适合这个阶段。

从目前的动作来看,全球电商在Tik Tok有两个活跃的场景——搜索和图文种草。前者让消费者通过关键词说话,后者让消费者用门槛更低的内容载体说话。所以从去年10月份开始,Tik Tok就一直在内部测试图文内容,种草app的发布是一件随波逐流的事情。

于是,小红书以内容社区的逻辑来运营,而Tik Tok从根本上延续了“兴趣电商”的逻辑,做“种草”的生意。所以,能为Tik Tok所称道的,更像是对短视频、直播之外的图文功能的补充,也是Tik Tok“全球兴趣电商”的一个非常重要的拼图。补充了内容和种草环节,同时降低了Tik Tok用户的体验消耗,不让Tik Tok电商干掉Tik Tok。

红利的终结,或是Tik Tok转型全球电商的原因之一。兴趣在电子商务中建立的前提是,公共领域流量池足够大,增长足够快,这样算法才能不断找到潜在用户推送给商家;当流量池不变时,商家之间的竞争变成了存量博弈,平台必须从复购和粘性中寻找新的增量提供给商家。这些增量被打包和组合形成一个“全局”概念。

种草是全球电商闭环逻辑的重要一环。比如刘畊宏视频爆炸后,瑜伽垫的订单量也激增,这就是内容电商模式强大的种草能力。

对于Tik Tok来说,如果他想做一个电子商务公司,孵化他的品牌,他不能不种草。

在新兴品牌的整个传播过程中,种草社区处于最前端,负责生产UGC消费内容,在用户中造成自然传播,解决用户心智;Tik Tok位于传播的后端,作为销售的渠道比作为品牌效应起着更重要的作用。这推动了Tik Tok向种草社区发展,目的是进入产业链的上游。

小红书和知乎的共同特点是对UGC心智的影响。Tik Tok的热评往往是短句,而小红书和知乎的热评往往是长期互动。

评论区的粗细本身就表达了用户对内容的消费强度,而大屏流媒体短视频本身就是一种拒绝高强度消费的产品模式,这也解释了为什么Tik Tok坚持要测试grass产品,并将其孵化为独立app——用户对内容的认可是需要提到的。

四、回头看货架电商种草

前面提到大厂封杀小红书,微信摇一摇这样一个有流量的社交或者内容平台做电商,跨界种草。现在,让我们更深入地看看,与生俱来的“流量饥渴”的货架电商平台是如何调整的。一方面,阿里大力引流社交应用,JD.COM与腾讯结盟,拼多多占领九宫格……另一方面,加大存量价值挖掘,提高流量利用效率。今天你打开任何一个电商软件,如果不是Feed流,不是纯粹的UGC妹子,都不能称之为成功的App。

为了提高用户粘性,延长用户停留时间,平台绞尽脑汁,希望用户可以逛逛,聊聊天,玩玩。平台不再满足于“站外种草,站内拔草”的逻辑,草必须养活自己。这是移动互联网到消费者心智“最后一公里”的竞争。

现在打开淘宝、JD.COM、拼多多,首页一定有图文分享、短视频的内容社区入口,小游戏的频道也在显著位置。这些功能的异同体现了平台对存量挖掘的共同渴望和差异化的运营逻辑。

淘宝“购物”和JD.COM“购物”与小红书的相似度最高,三个入口在最上面,中间是以算法为核心的推荐,左边是关注。图文+视频内容以双排瀑布的方式呈现。

在界面布局上,淘宝的“购物”和京东。COM的“购物”是平台的关键流量倾斜入口。首页底部的标签栏设有一级入口,点击草页面顶部设有搜索入口,两者均设有二级导航栏。区别在于强势品类不同,比如JD.COM的家电,淘宝的服装等等。

此外,推荐流量和关注流量都被放在了突出的位置,这意味着两个平台都强调算法推荐的价值和用户与商家的互动。从左到右依次是小红书、淘宝、京东的首页。COM的购物:

区别:JD。COM的“购物”聚合了图片和短视频的种草推荐,将种草内容分为品类和话题两个维度(话题唯一)。用户可以在关注栏查看所有订阅店制作的内容,点击任意一个短视频种草,还可以上下滑动进入沉浸式“购物”体验。

下图是改版后的“血拼”:

在JD.COM的“购物”中,如果用户想要发布内容,至少需要添加一个产品链接。JD.COM平台规则后台的“流行规则”板块显示,JD.COM的短视频内容主要分为种草内容和卖点内容两种。

淘宝的“购物”对创作者没有类似的要求。因此,淘宝的“购物”内容供应在JD.COM相对丰富。既有商家推荐和用户种草,也有只分享不卖货的内容创作者。JD。COM的内容更加面向商品。

在淘宝“购物”最上方的视频位置,JD.COM布局了“部落”,这是一个以购物兴趣分类的垂直社区,包括追赶新鲜事物、养育婴儿、与人交流等。用户在JD.COM“购物”发布种草节目时,可以选择发布给特定的“部落”来提升曝光度,也可以直接在部落发布种草节目。

种草的内容也分布在JD.COM所有一级入口,如JD.COM汽车等栏目中的“种草”按钮。这些内容的共性是“硬”,主要以人带货或官方发布的种草短视频为主。相比淘宝的“血拼”,JD.COM更注重内容的“专业性”,这就是平台内容社区的区别。从左至右分别是:JD.COM部落、JD.COM自动种草、JD.COM好种草。

而且今年5月,JD.COM v 11.0实现了重大改版,首页顶部焦点图下移,商品分类和频道区整体上移,“为你推荐”上升到首屏。除了主页之外,该应用还添加了类别、主题和其他维度的聚合页面,其中也填充了大量的短视频内容。

新版内容趋势明显,内容类型短小,内容聚合维度有所变化。比如首页明确标注“联名手表”、“吨吨吨桶”等标签,以消费者目前关注的热门产品收藏页为相关产品提供新的展示入口。

而JD.COM的用户多为计划购物,此次改版探索内容方向,或许只是为了满足搜索之外的随机消费场景。借助无计划的购物冲动,JD.COM或许可以补充更多女性喜爱的消费品,比如服装、美妆、零食等。

拼多多主要是用视频种草,和淘宝的登陆页面布局差不多。它是单列信息流。点击底部的“视频”栏进入视频,上下切换。创作者不仅可以带货,还可以发布原创内容。不过很明显大部分内容都是带的。而且视频已经沿袭了其一贯的任务激励手段,看视频就可以获得现金。

此外,拼多多还有一个种草专栏“专家帮你选”,隐藏在个人主页的菜单栏和一级入口。目的是让平台里的“专家”为其他用户种草,类似淘宝京东。COM的种草功能,但更多的是“社交”:用户可以与“邻居”中的陌生人进行社交,自己发起直播,或者浏览其他用户的实时内容分享和评论。

在种草的同时,淘宝、JD.COM、拼多多还努力与站内熟人社交,鼓励交流,促进转化,主要针对拼小圈、淘友圈、京友圈、美团的范晓圈,都是基于自建用户关系链的社交圈。用户可以在平台上分享好东西,自己购买/收藏/添加的商品会自动被好友看到。熟人之间的信任关系可以促进社交圈内的消费行为。

而且你在拼淘的时候会发现,黄金鼓励用户分享,淘圈会设置自动分享(开通后也会有隐私产品泄露的风险),让你获得“笔笔返现特权”,好友购买后可以获得支付宝现金;只要小圈子分享商品,就可以获得微信红包。

不同的是,“购物圈”是购物记录的分享,“小圈子”更具娱乐性——在这里,不仅可以自动分享购物记录,用户还可以一键制作相册,玩魔幻照片,玩照片竞猜,玩商品竞猜,还可以上好友夸墙赞好友。这些功能大多通过娱乐来促进朋友之间的互动。

除了“圈子”,淘宝还在生态中开辟了用户交流的路径,比如邀请好友“挂出”(可以语音通话)、“给亲人送一份”、“请好友帮你付费”等。此外,品淘精还推出了游戏矩阵、果园、巴巴农场等众多小批量游戏,通过任务设置、好友互动等方式,大大提高了平台的用户粘性。小游戏主要以熟人社交为主,用户可以通过添加联系人/微信好友的方式互相玩游戏。但是,“淘宝生活”将社交范畴扩大到了陌生人。在游戏中,用户可以看到陌生人的形状,并与陌生人交朋友。

说白了,现在点开亚马逊的界面,几乎和以前一样清爽:没有短视频,没有社交,没有游戏,没有短视频,没有直播。但常年不变,并没有动摇亚马逊依然是全球最大的电商交易平台的事实。

“亚马逊就像一个超市和大卖场。消费者的心思都在亚马逊,而不是商家。大家信任平台的供应和选择能力,信任平台的服务和交付能力。“有了根深蒂固的平台品牌,亚马逊商家95%的发货都会在站内,这和国内开放平台面临的预算外流正好相反。

也许亚马逊是另一种思维方式。

第五,内容再次成为重中之重。

今年,戴珊接手淘宝天猫后,提出要增加对消费者的服务和内容,从“交易”走向“消费”。去年双11,JD.COM,“直播、短视频、图文”内容生态升级,“发现”频道正式升级为“购物”。提出了“三者将高效协同,为消费者提供有价值的内容、兴趣社区和决策建议,让消费者在沉浸式购物体验中边看边买边玩”。

今年5月份做了一次大改版,增加了首页短视频的比例,流量动线和流量获取机制也开始改变。比如以前70%的店铺流量来自搜索,现在更多的是自然流量进来。在首页的推荐信息流中,还增加了店铺、渠道、短视频等素材:

拼多多陆续推出了拼多多直播、拼多多视频、小圈子等内容和社区产品,逐步形成了拼多多视频和小圈子为主的内容社区形式。

对于三大电商平台来说,完善站内内容+社交+社区布局,可以进一步提高站内流量的利用率,这也是各大厂商极力布局内容的原因之一。毕竟,内容不仅是吸引用户注意力的利器,也是提高转化效率的表达方式,而隐藏在内容中的社交动作则是在更多维度上进一步捕捉用户兴趣和需求的载体。

做内容不是平台的目的。借助内容和社交生活中更复杂的数据维度,平台可以全面抓取售前(种草)、售中(交易)、售后(分享、私域、服务)数据,从而为平台货源做出更精准的推荐和运维。阿里D2C、腾讯智慧零售的私域2.0、京东都是如此。COM的升级。

所以内容决定心智,算法决定分发效率。

作者:小二,微信微信官方账号:瞎学瞎看

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电商网站创建的几个阶段(电商分几个阶段)  第1张

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