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电商推广联盟(电商营销推广方法)

编辑导语:近日,东方精选作为新东方旗下的双语直播间,受到了众多网友的关注。这背后成功的运营策略值得很多电商品牌借鉴。本文分析了东方精选直播间的案例及其全球化管理方法论。让我们一起学习。

6月,《东方精选》作为直播界的一股清流,随着董老师的走红而被打破。粉丝从0到96.5万用了半年,而从96.5万到1870.4万只用了20天。

“东方选择”是如何运作的,它做对了什么?今天我们从Tik Tok刚刚出版的《事实+全球管理方法论》中拆解出来。

1.案件背景

公司名称:东方优选(北京)科技有限公司;账号名称:东方甄选;案例行业:农产品为主;运营渠道:抖音;案例介绍:东方甄选是新东方推出直播带货新平台,6月10日双语直播快速破圈,引发全民关注;数据情况:据蝉妈妈数据,6 月 18 日当天直播销售额达到 6462.4 万,而 6 月初日均销售额仅 100 万左右。粉丝量也从6月3日的仅 96.5 万快速增长到 1870.4万人,20天涨粉1773.9万”。

第二,Tik Tok的事实+全球管理方法论是什么?

2021年5月,Tik Tok电商推出“事实经营矩阵”,通过自营、人才矩阵、主题活动、大V头,为广大商家梳理出内容供给的四大赛道。随着用户购物心智的不断成熟,消费场景变得更加多元化。为了帮助企业把握增长机遇,Tik Tok电子商务全面升级了以长期业务增长为核心主张的事实管理方法。

具体数字如下:

接下来我们就从人群策略、领域策略、商品策略三个方面进行拆解。

1. 「东方甄选」的人群策略

根据Quest的数据,整体用户画像具有鲜明的特点:

性别:女性用户占比近七成;年龄:80、90后成为其主要受众群体;城市:一二线城市占比51%

他们分布在哪些城市?陌生人找到了另一张桌子:

东方选择的现场观众大多在广东、江苏、浙江、山东等地。

那我们去百度指数对比一下:

看到了吧,东方选拔和新东方的人群画像基本都是一波人,或者这些城市,这些都是典型的高考大省。真的是回应了粉丝的一句话“小时候在新东方上课,长大了在新东方买货”。

所以,越奇怪的猜测,东方选拔的冷启动阶段可能是利用新东方的学生传播的。

另一方面,账号上线运营后,经过Tik Tok广场的推荐和媒体的传播发酵,成功为更多用户种草,进而转化。直播间71%的观众来自其他人——也就是正方的推荐(数据来源,飞瓜和浙商证券)。

与其他直播不同的是,东方精选是由Tik Tok交通广场推荐优质内容,71%的观众来自其他来源,即交通广场。

2. 「东方甄选」的货品策略

Tik Tok的事实+全球管理方法论提到,企业应该提供丰富的产品,保证产品质量,并利用内容洞察力探索新产品机会。

1)商品的丰富性

由于还处于前期,商品并不丰富,食品百货占80%以上,图书娱乐也有部分涉及。当然,现在很多供应商应该会积极寻求合作。

2)商品质量

由于农产品本身不规范,品控难,物流难,利润低,缺乏经验,商品质量无法完全保证,比如最近发生的长毛发霉桃。

3)解决方案

当然,自营产品的质量分布相对更有保障,所以他们也在开发自营产品。包括大米、玉米和榴莲。据新浪财经消息,东方精选计划每月推出5-10款自营产品,一年内将自营产品数量做到100款。

比如这款泰国金枕榴莲,通过与泰国原产地榴莲基地建立合作,经过东方精选,全部产自泰国东部和南部优质产区。

比如这个让大家更了解董老师的饭文案:

没带你去看长白山的白雪。我没有带你去感受十月田野里的微风吹过。我没有带你去看那些像智者一样沉重地弯下腰的麦穗。我没带你去见证这一切。但是,亲爱的,我可以让你尝尝这种大米。

从产品洞察的角度,目测也会根据目标用户的需求来选择产品。

3. 关于货盘结构

方法论是这样说的:

他们的直播间是怎么布置产品的?如下所示:

引流款:用各种低价“地图”来引流;主力款:目前用“荞麦方便面”做主力,16.8元的荞麦面已经卖了76.2万。后期主力应该还是自营产品,这样更可控。

另外,看小字,“东方尊享”那么,是什么意思呢?专属计划/定向机会是通过人才和商家良好的线下沟通达成的专属推广方式,佣金可以更高。(至于是独家还是定向,你是陌生人,没有背景不确定,但可以肯定的是佣金肯定更高。)

通过以下三种方式选择联盟、人才和业务合作:

利润款:比如这款99.6元的小龙虾,还有被董老师带火的牛排;潜力款:比如这款毛巾,价格不高,就是增加品类的丰富度用;

4. 「东方甄选」的场域策略

1)什么是现场策略?

场战略以内容管理为核心,FACT四大内容管理矩阵为商家保障优质内容供给,实现深度种草和高效交易;Tik Tok商城和搜索形成中心场,延伸转化场,提高转化效率;在营销领域,付费流量和自然流量的协同运营,拓宽了流量开口,提高了流量效率。

2)在白话版本的翻译下

领域策略包括内容领域、中心领域和营销领域。

中心场:就是做好抖音商城和抖音搜索;据说仅2022年4月,就有64亿次商品意图的搜索,相当于每天2亿次。(这个东方甄选不知道做了么,不过后期也要做,很重要)营销场:就是不光要做好自然流量,还要做些付费推广,整体要做好流量协同;(这个东方甄选基本没有做过付费推广)内容场:就是我们熟悉的去年发布的 FACT方法论:包括阵地自营,达人矩阵、主题活动和头部大v合作。

3)这些字段的用途是什么?

内容场提升内容宽度,中心场提升转化深度,营销场则像“放大器”一样放大内容宽度和转化深度,从而在最终的运营力中实现产品效果。

4)内容宽度是多少?

内容,也就是内容的消费。商家可以通过内容将商品与用户有效连接,构成了商业的开放。体现在内容量上,就是增加内容量,提高内容质量。

这次东方选圈是因为内容圈。他们是怎么把内容宽度做出来的?我们继续挖吧。

如果想让内容的消费足够大,走出圈子,内容就不能太小。所以东方选拔的内容不仅仅是双语直播,还包括历史地理知识,以及唱歌、快板等才艺。这样就走出了自己差异化的带货风格——带货+知识+人才的混搭风格,知识和人才也可以促进用户的留存和传播。

5. 具体场域策略

先说账号策略,主播策略,直播策略,短视频策略。

1)账号策略:构建细分账号矩阵,全网粉丝近2300万,主播矩阵粉丝746万。

2)主播策略:选择“英语好+有趣灵魂多才多艺”的主播,建立自己的主播矩阵。

当然,高学历教师的再就业也会成为交流的话题。

3)直播策略:单兵对战+团战合作,共130场直播,打造日不落的直播工作室。

4)短视频策略:以直播片段作为短视频的主要内容来源(如选秀节目、搞笑有趣的片段等。).

5)文案策略:

最重要的是,对圈子至关重要的是现场拷贝。东方精选活抄的精髓,陌生人认为是感同身受。

比如卖饭的文案:带着普通人怀念过去,感受日常!不太感人。

后来你吃了很多菜,但是那些菜都是无味的,因为每次吃都要回答问题,打招呼,敬酒,小心翼翼。你吃的不自由,回家就是这样的西红柿炒鸡蛋,麻婆豆腐,甚至还有土豆丝。它们很好吃,你越吃越舒服。

三。摘要

1. 人群策略上

一二线城市80后、90后女性的东方选择与定位;

2. 货品策略上

托盘结构完整,靠地图等低价产品引流,吸引80、90宝妈。但由于农产品不规范,经验不足,虽然不收商家停车费保证了商品的客观性,但商品的丰富性和品质并没有那么完美,后期也逐渐开始做自己的自营产品。

电商推广联盟(电商营销推广方法)  第1张

3. 场域策略上

通过定位差异化的内容,成功在一场鬼狼直播中脱颖而出。学习英语、诗经、地理、历史等知识,欣赏才艺,同时购物,开创了“带货+知识+才艺”的混合直播风格,通过“寓教于乐+感同身受的金句”成功破圈。

拆解后的感受:

当然,你可能会说,你拆了很久了,东选你运气好。趁着老罗退网,Tik Tok缺一个头锚给了不少流量。这个不能否认,肯定有官方支持的因素。

但是,你为什么支持东方精选而不支持你我?

内容好:东方甄选的差异化做的确实不错,有实力;有故事有卖点有决心:前期的黑暗期太难了,新东方名师转型难、直播也难,石明老师也说过,早期直播间没几个人,都是直播的家人们。而他们就这样坚持下来了;抖音头部主播缺失:当然抖音也缺乏这样的优质的差异化的内容。

所以,努力的人被看到,好的内容被看到,岂不是两全其美?如果你想被看到,请继续努力。

以董老师的一段话结尾,互相鼓励~

当你背单词时,阿拉斯加鳕鱼正跃出水面;当你做数学的时候,南太平洋的海鸥正在掠过海岸;晚自习时,地球极圈五彩缤纷;但是,年轻人,梦想需要自己去实现,世界需要自己去看。那些你以为看不见的人,和你遇不到的风景;会出现在你的生活中。

#专栏作家#

悦墨,微信微信官方账号:悦墨频道,人人都是产品经理专栏作家。11年互联网运营只乘风破浪,关注商务运营、商业运营等B端运营;擅长构建运营体系,涉及业务成长体系、精细化业务运营体系等。

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