当前位置:首页 > 客户案例 > 正文

产品营销(产品营销)

编辑导语:随着时间的变化,品牌在不同平台的分发策略和内容营销布局都需要随着时间而变化,小红书也不例外。针对不同阶段,营销/运营人员需要拿出相应的应对策略。在这篇文章中,笔者总结了小红书内容阶段调整下的营销和账号运营。让我们看一看。

向前

最近很多朋友对小红书的内容模式很困惑。主要是随着小红书用户内容需求的多样化,作为小红书营销人员,已经不能再用过去的内容形式来对待“成熟”的用户了。

尤其是今年以来,小红书官方规则多次调整后,营销人员需要及时调整内容方向。所以本文整理了内容阶段调整,从账号运营的角度,分享下一步如何做好内容。

1.小红书营销内容1.0阶段

(2020年5月前)

重点:用单级思路引导用户,做种草决策。

比如母婴产品采用虚假的个人经历,携带促销产品,标题为“喜欢怀孕,喜欢得男人之宝”等。仔细浏览内容中的个人经历和产品描述,关联“经纬分明”。

但这类文章的权重往往是由点赞数和评论数驱动,达到较高的权重,因此收获的流量足以支撑更稳定的访客。

在这个阶段,也有集中和常见的形式,也是“暴利”引导下的种草和消费决策,比如九宫业态产品的评价,以及“评分”、“王者排名”等众多产品的横向评价。

随着这类内容的集中引爆引起用户的反感,平台也对这类内容的流量进行了限制,所以虽然之前流量高、在类目中排名靠前的内容不会被平台主动放到用户的发现页面上,但只能通过用户搜索关键词被动呈现。

二、2.0时代的小红书营销内容

(2020年6月至2021年2月)

焦点:竞争性模仿导致内容同质化。

这一阶段的背景是,几大主流短视频平台日活下降比例严重(以Aauto Quicker为例,2020年2月日活突破3亿后,同年6月迅速下降至2.53亿),因此内容的筛选力度加大。对竞相模仿的“低俗”潮举起大刀,勇敢对同质化模仿说不。这一举动让他的日常生活在两个月后迅速回暖。

这个阶段,小红书平台出现了。一个主图爆炸,很多笔记模仿主图,不管产品是否贴合场景,内容和图片都是机械复制,转化率很高。但是笔记的权重异常低,所以这个阶段平台的内容价值大打折扣,而且这种内容和方式也严重违背了平台的意愿,从而推动了平台的第三阶段升级,这也是一个很大的变化。

所以小红书规则的调整升级虽然一直以用户体验为主,但也有新媒体平台优秀升级案例的效果。

三、3.0时代的小红书营销内容

(2021年5月至7月)

要点:现阶段最大的变化是平台的审核界面增加了“生态违规率”,分为“账户总生态违规率”和“近20天生态违规率”。

虽然这个阶段已经过去了,但还是在这里做个解读吧。

所谓生态违规率,是平台通过不定期或随机或舆论审核上报,调查了账号内所有笔记的所有异常数据、账号权重、整体播放率、账号生态系统稳定性、内容输出频率、互动率等,计算出的一个数值。当生态违规率(包括近20天的生态违规率)≥60%时,新发布的笔记将通过计算机审核。

这个频道经常会处理带有“疑似”标签的笔记,C频道的笔记都会在首页被查回来,笔记在首页被查回来后大概率会被处罚(一般有两种情况:风险释放或者作弊处罚)。

聪明的营销团队很快找到了这个阶段的漏洞,即通过尽可能多的拿非营销笔记(所谓的“养号”)来降低生态违规率。所有的行动都是以解决生态违反率问题为出发点,导致低质量内容肆意增加,降低了用户体验,而以“客户至上”思想为主导的小红书则迅速实施了新政策。

补充:账号使用频率和用户对平台的粘度是账号权重的重要组成部分,对于笔记权重来说等于播放完成率的值。当你的笔记意识不到这个问题的时候,爆款文章就会离你越来越远。

四、4.0时代的小红书营销内容

(7月1日-7月31日)

要点:重新分配机器审核和人工审核的工作内容;“机考过关”成为现阶段交通的“拦路虎”;作为对这些评论的回应,已经增加了一个审计小组来负责。

营销中过多的软性、低质量内容导致用户对平台内容的需求和感知降低,促使新规则在短时间内形成和实施。

以下涉及平台规则、流量分配等行业内幕,请重点标注。

新笔记发布后,机评会进行初审,给出基本曝光。通过累积转化率(曝光-浏览)产生的权重和基础曝光产生的完播率、点赞、收藏、评论,当权重达到一定阈值时,会自动放入人工审核界面。

再次,人工审核会根据账号的生态违规率和notes前期产生的数据来分配流量。分发的流量会持续几轮,每轮的权重达到一定的阈值时会分发新的流量。

直到某一轮流量产生的权重不到上一轮的一半,流量分发停止,笔记只能被用户用关键词搜索,不会被平台主动放到用户的发现页面。

而机器判定的低质量内容是包含在内的,只是后台标注的标签是“机器通过”,也就是说只有粉丝才能看到或者只有首页才能显示。

综上所述,可以看出平台前期就开始淘汰低质量内容,有效减少了人工审核的工作量,降低了低质量内容的数量,促使营销团队的内容输出向价值化发展。但从这一点来说,平台的做法是非常正确的。

之前的营销文章很多都是用评论区来替代产品的品牌推广词,但现阶段新成立的评论审核小组对评论进行了严格的筛选。

所以很多伙伴会发现一个现象,就是发布的评论不会马上显示,而是会或长或短的时间显示,有的甚至不会直接显示。

无法显示评论。除了人工审核的介入,还需要考虑评论所在账号所有内容的真实性和交互率。如果该账号与评论文章的账号有过更多的互动,并且在检测到的互动中有共同的产品词。

那么不仅评论不会显示,还会影响文章发布的账号(在平台看来,惩罚点需要落实到受益人,而笔记是用来进行产品营销的,所以相比之下收益更大,so影响最大的是文章发布的账号)。

补充:笔记的软营销和未排序的低质量账号仍然是影响正常流量分配的重要原因,所以账号权重的作用是解决这一问题的最佳方案,优质内容给笔记带来的权重是帮助提升账号权重最稳定有效的手段。

所以现阶段不要纠结于账号内容的垂直度。当账号权重提升到一定阶段,笔记带来的流量可以帮助账号打造内容的垂直度(不过这是后话)。

动词 (verb的缩写)小红书营销内容的5.0时代

(8月1日之后)

相信很多伙伴都收到了平台的爆炸式调整,关于“专业”和“非专业”的账号等等...对于这次的调整,其实之前已经隐约感觉到了,只是没想到会来得这么快。

因为这次调整其实是基于之前的4.0框架,内容和规则都没有太大变化。而且这个新规里有很多可玩性很强的内容,对营销团队非常有利。我会花时间写一篇文章来解释这一点。

1. 关于团队与内容升级

说完了平台的规则和机制,再来说说很多团队私下和我聊天时最常问的一个问题:我的团队如何尽快掌握小红书?

别啰嗦了,我就直说要求吧。

每天浏览20篇爆文!说人话(接地气)!标题!用一句话吸引住对方自己写的文章,不要都是空洞的介绍,要有自己观点。适当的添加情节。“有故事的文案才是好文案”。所有的情节都必须围绕产品痛点展开。了解产品!写完后要读出来!读三遍!每一遍都会有不同的看法。之前我提到的过的。

2. “一句话提问法”的文案怎样写?

很多时候,产品的卖点方案有很多,我们需要在众多卖点中做出选择,选择最能打动用户的那一个。这时候我们需要做的就是合并相似项(取交集)。

比如写一部洁面慕思,有以下三大亮点:

可降解有机生物清洁;0化学残留,清洁率高达99.99%;0化学残留。

这三个卖点的结合,类似于“干净”文案的“一字提问法”热启动。你可以这样说:你多久没洗脸了?你知道你的脸有多脏吗?

不及物动词产品的差异化

小红书品牌操盘手庄军表示:“产品之间没有太大差别,但差异化营销可以让用户有记忆点。小红书笔记的内容营销会尽可能让用户难忘。”

非常正确的观点!不管是美容产品,护肤品,还是功效产品,同类产品有多少个品牌?以疤痕平为例,让一个用户随便说出10个品牌的疤痕平。相信大部分用户都做不到。

产品营销(产品营销)  第1张

所以我们要做的就是在成千上万的同类品牌中找到差异化,并把它放大,这样我们的品牌才能留在用户心中。即使用户现在不买,只要对这个产品有需求,你在脑海中搜索“祛疤膏”就能检索到你的品牌名称。这是我们做营销需要具备的文案能力。

学会从“营销”升级到“深度营销”很难,但绝对给团队、产品、利润等各方面带来满足感。也欢迎有兴趣的朋友与我们探讨。

七。关于团队,跟大家分享一下我的一些想法。

团队中的员工首先要学会如何学习,尤其是接触小红书这样一个多元化的平台。如果他们不学会思考和改变,不逆水行舟就会后退。所以建议团队里每周甚至每天的“学习”和“讨论”要像晨会一样形成习惯。

当天的任务和要求会在会议初期安排。下午下班后半小时或下班前一段时间,可以作为小组长讨论和发散思维的时间。讨论的想法将在第二天的晨会上补充。

找出自己的优势,无论是独特的画面制作审美,堪比一段文字的精彩文案描述,还是小红书爆款元素分析从大尺度形式到细节分类目的的独到见解,都可以向领导申请细分自己的工作内容,挖掘自己最大的能力。

其实对产品不必太执着。根据小红书的环境和产品销售的近况,如果集中力量巩固和加强单个优势产品,现有的优势产品流量是否会进一步提升?答案是肯定的,那就去小范围测试一下,效果不错,就大胆去做吧!

如果选择几个优势产品,集中团队的投入和产出做品牌铺垫和口碑,增加品牌厚度,继续扩大优势和流量。剩下的产品就暂时依靠内部制造堆和外部文档来维持,观望一段时间销量的变化。如果有明显变化,数据稳定,可以继续扩充团队,用新的带旧的复制模式,继续在小红书推广其他产品。

这些行为称为过程,统称为系统。团队是在不断建立和测试自己的流程和系统,然后依靠这两点去复制的过程中发展起来的。和你一起鼓励。

八。编辑摘要

内容随着用户的需求而变化。总结了小红书内容和规则的五次调整,没有一个内容是可以永恒的。所以根据数据的反馈,我们来调整我们的内容。有一点要记住,内容屏幕的背后是用户的心理。最后在文末给出了作者的实践经验,让读者了解内容与用户需求变化的关系。

作者:庄军,微信官方账号经理,庄军,小红书营销高级研究员,10年互联网营销,4年小红书内容营销,亿邦动力小红书演讲人,均为产品经理兼作者。

本文由@庄军小红书营销原创发布。每个人都是产品经理。未经许可,禁止复制。

题目来自PEPEPELS,基于CC0协议。

0