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产品营销策略怎么写(产品营销策略怎么写)

作者:AshB

翻译:钻石,种子岛

毫无疑问,Web3和Web2在市场进入策略和客户行为上有很大不同。Web2公司对销售和营销团队进行大量投资,因为传统的营销漏斗侧重于创造商机、获取和留住客户。在Web3中,一种新的企业建设模式浮出水面。这种模式利用了区块链的NFT,将用户转化为所有者,取代了集权式的领导团队;后者通过使用消费者数据和免费的用户生成内容来做出所有关于产品和服务的决定。这改变了Web3企业的营销方式,也改变了客户对其角色的看法。本文将关注特定类型的Web3企业,尤其是NFT项目。你可以在这里找到NFT的详细概况。那么,NFT营销是什么样的?我们可以从Web2营销中学到什么实践经验?在一个每周都有跑步事件的空房间里,一个熊市或者两者的交集,个人应该如何做好准备,经得起未来的考验?简而言之,你如何打入市场并说服潜在客户在你的NFT项目上花费时间、金钱和精力?我想向Web3领域的新手们概述一下过去40年来互联网和营销的演变。

Web1、Web2和Web3中互联网和营销的发展概况资料来源:https://twitter.com/womenof_web3

正如a16z所说,“Web3使网络参与者能够团结起来,为网络发展的目标而共同努力。」

那么这对Web3营销,尤其是NFT营销意味着什么呢?在营销NFT项目时,有7条原则需要考虑:把你的客户视为你品牌价值的共同创造者。社群的力量相当于品牌的力量。建立一个清晰而独特的使命来激励和建立社区。社区建立后,建立品牌大使,并给予推广和鼓励。把实用性作为你在市场上的竞争优势,也是对社区的一种激励。利用与项目一致的关键意见领袖(KOL)和战略合作伙伴关系,以提高品牌知名度。在制定增长战略的同时,开发有效的社交媒体。分析和监控重要的指标,并根据需要更新和迭代反馈。让我们逐一拆解这些原理:

1,把你的客户当成你品牌价值的共创者,社群的力量相当于品牌的力量。

2 Web2企业通过漏斗图考察自己的客户群体,重点从漏斗顶部的认知阶段和考虑阶段发展客户到漏斗底部的转化阶段和留存阶段。在Web3中,代币提供了另一种吸引和获得新客户的方式。NFT项目可以使用代币来吸引早期用户,并作为他们对品牌建设所做贡献的财务奖励。这些早期用户不仅会成为传播者,将更多的人带入网络并宣传社区的利益,而且他们还会:a .为项目提供未经过滤的反馈循环,以了解什么可行,什么不可行。b .作为项目内部测试人员,出现问题时愿意耐心帮助。由于金融属性的优势,NFT项目鼓励客户宣传,帮助发展社区并从中受益。社区的成员和客户可以得到直接的激励,他们希望项目成功。

“最重要的改变是‘让客户成为拥有者’,让早期用户和贡献者能够获得他们帮助平台创造的部分价值,并最终对其进行管理,获得更多控制权。本质上,我们把这些公司提供给用户,这是我们在这里创造的最大的社会变革。——布拉德福德·斯蒂芬斯(区块链资本联合创始人兼管理合伙人)”

将您的客户视为共创者和合作伙伴,与您一起创造价值并从中受益。因此,可以在整个漏斗模型中添加激励措施。当面临一个困难的决定时,你可以从社区中收集反馈并众包这个决定。在Web3中,“进入市场”的策略变成了“进入社区”的策略。社区是每个NFT项目成功的核心因素。那么,如何有效的建立社群呢?

2.建立一个清晰而独特的使命来激励和建设社区

NFT项目需要通过明确的任务去了解它的社区建设,从而了解它存在的理由,也就是你的NFT项目想要解决什么问题,为什么你是解决这个问题的最佳团队?这需要高质量的社区和适当的组织治理模型的支持来完成这项任务。发表宣言可以有效地吸引社区成员,并使他们对NFT计划的使命和长期目标产生共鸣。例如,元天使NFT宣言指出,“元天使的价值在于其网络的稳定性、其成员的质量以及我们的伙伴关系和方案的深度,而不受市场波动的影响。我们非常关注为会员创造真实、切实的价值,我们不会基于非理性的二级市场做出决策。即使我们会因为不遵守游戏规则而受到打击,我们也绝不会把炒作看得比踏踏实实做事更重要。在制定社区策略时,考虑四个关键方面:a .社区设计项目的目标是什么?你想传达什么价值观?你独特的仪式是什么?(比如:周三烧脑大赛)创建一个自给自足的社区需要哪些角色?(比如:不和谐/社区经理、营销人员、合作经理、工程师、项目经理)你的路线图和商业计划是什么?如何记录社群的宗旨、愿景、价值观、路线图?b .社区管理优先成员将获得哪些角色和访问权限?会有会员级别吗?如何通过漏斗激发社区角色?(包括认识阶段、考虑阶段、转化阶段和保留阶段)如何进行治理和决策?(例如:去中心化的自治组织)它们为社区提供什么样的支持作用?何时以及如何提供?社区参与如何欢迎社区的新成员?(例如,将每个新成员与常驻指导伙伴配对)如何培养关系和建立信任?(比如:根据成员对社区贡献的时间长短解锁特殊福利)如何在社区成员之间建立联系?(例如:不和谐社群活动,对渠道推广给予一定奖励)如何鼓励社群成员充分实现利益,提高整体参与度?(例如:提供一份投放NFT的白名单?成员通过参与工作组为社区做贡献?)您多久与社区成员互动一次?d .社区共创。你在社区里组织成员可以参与的项目吗?如何组织工作?例如,Web3 guild是一个由具有加密行业经验的开发人员、设计人员和思想家组成的集体,他们共享资源(无论是知识还是劳动力)来追求一个共同的目标。社区成员能否就他们希望作为一个社区支持的计划进行投票?(参考Decentraland DAO如何让代币持有者对影响平台内容和未来运营的决策进行投票。)来自Odyssey DAO的Peter Yang通过研究三个案例(VeeFriends、Moonbirds、Meta Angels)概述了项目如何建立一个繁荣的成员社区。

“这三个项目都通过以下方式构建了一个欣欣向荣的NFT会员社区:a)创作者致力于为持有人提供长期价值;b)社区应该优先考虑关心实用效用而不是想快速套现的人;c)效用会把人们聚集在一起,鼓励他们长期持有。”

3.社区建立后,建立品牌大使,并给予推广和鼓励。

在Web3中构建最令人兴奋的事情之一是该项目有机会加深与客户的关系。像Discord这样的平台允许项目建立一个超级粉丝社区,并在100%的时间里接触到他们的客户。这种未经过滤的访问为项目提供了吸引源头创新和共同创造计划的机会,同时获得反馈。在这些超级粉丝社区里,你通常能找到几个愿意推广你的品牌,并与之同舟共济的人。这些人是你的品牌大使。如何识别品牌大使?一个优秀的品牌大使通常是一个独立的个体。通过对社区不断做出有价值的贡献,他们赢得了社区成员的信任和尊重。因此,他们在社区内有一定的影响力。品牌大使是有价值的,因为他们给你的项目带来可信度,并有能力扭转负面评论。他们也可以抓住那些还在犹豫等待的用户,引导和欢迎他们进入社区。如何激励品牌大使?该项目可以采取经济激励或非经济激励的方式来激励品牌大使。1)额外令牌的经济激励-根据大使对社区的贡献为他们提供额外的NFT。这可能包括一个阶级贡献模型,其中非常活跃的大使解锁罕见的NFT或其他令牌。独家访问品牌功能-允许大使根据自己的贡献解锁其他功能的访问权限。这可能包括艺术品空投资、独家商品或合作产品的代金券。2)非经济激励白名单——配合其他将要投的项目。大使会被列入这些项目的白名单,在选角的时候可以得到一点小优惠。公众认可——大使通常已经是品牌的倡导者,所以在公众面前认可他们的贡献可以加深这种关系。这种激励可以通过使用主页公告板进行宣传或将他们的工作成果转发给更广泛的社区来实现。社区地位-在社区中给予大使地位或头衔是有益的。作为这个头衔的一部分,该项目可以为大使提供为品牌出谋划策的机会。

4.把实用性作为你在市场上的竞争优势,也是对社区的一种激励。

NFT实用性是奖励NFT持有者成为社区一员的一种方式,给他们一种归属感。在定义项目的实用性时,你需要考虑NFT为客户服务创造的价值,以及团队如何独特地传递这些服务。为项目的实用性和路线图设置设定清晰而现实的预期。这将吸引一些致力于项目使命的社区成员,而不是那些为了套利或需求而从项目中寻求即时效用的人。NFT项目的实用性原则:a .联系独家合作伙伴和顾问(虚拟和现实生活)项目可以为代币持有者提供联系独家合作伙伴和顾问的机会,帮助他们开发自己的项目。访问权限可以采取不和谐聊天、真实世界会议或研讨会的形式。比如加密打包商品NFT的实用性就在于它是一个融合了Web3中优秀人才的令牌。其核心成员包括海梅·施米特、克里斯·坎蒂诺、兰迪·扎克伯格和泽尼卡等。此外,举办CPG NFT还可以为会员提供与领先企业家对话和电话研讨会的机会。b .产品的访问权限(虚拟和实体)项目可以考虑与部分Web3品牌合作,或者利用与Web2品牌的关系,为代币持有者提供一系列实体和虚拟产品的访问权限。NFT激增妇女是一个项目,利用与其他品牌的伙伴关系,为其令牌持有者提供实际的例子。正如其网站强调的那样,Surge Passport NFT将包含一个教育、金融和Web3工具的生态系统,为代币持有者提供游戏中的加密皮肤。一些实际的例子包括:购买NFT域名的优惠券,区块链学习和培训,以及高级大师班数字钱包代金券获得发展赠款的机会。访问网络峰会c .未来价值的承诺(社会地位,不断上升的代币价值)。那些在推出前迅速崛起或者在推出前得到名人认可的项目,可以利用这种承诺的吸引力来凸显代币持有者的未来价值。比如拥有Bored Ape游艇俱乐部(BAYC)就意味着持有者不仅有资金,还加入了名人社区。正如BAYC所说,当你购买Bored Ape时,你不仅购买了一个头像或一件可能罕见的艺术品,还获得了一个俱乐部的会员资格,该俱乐部的福利和产品将随着时间的推移而增加。你的无聊猿会为你打开数字之门,作为你的数字身份。

5.利用与项目一致的关键意见领袖(KOL)和战略合作伙伴关系,以提高品牌知名度。

在媒体越来越去中心化的情况下,你需要和KOL以及一些志同道合的社群合作,在提升项目的知名度上发挥重要作用。什么是关键意见领袖(KOL)?关键意见领袖(KOL)是一个领域的权威,他们的建议受到该领域一些人的尊重,他们通常有一个专门针对其利基市场的目标受众。如何联系已确定的KOL,建立有意义的合作关系?一旦你确定了与你的品牌一致的KOL或战略合作伙伴,请通过邮件或社交媒体联系他们。并且需要考虑以下建议:a .写一封直击主题的信;b .短小精悍,个性化(研究KOL,找出能引起他们共鸣的东西,考虑如何让你的项目为他们活起来)。c .为他们提供激励和价值。考虑一下你的项目能给他们提供什么样的经济或非经济价值来换取合作关系。d .考虑如何吸引人们的注意力——如果你能讲述一个关于项目的引人入胜的故事,你更有可能建立一些有趣的合作关系。利用这些合作关系作为社交媒体内容计划的一部分。主持Twitter 空或podcast采访KOL和志同道合的社群,请他们邀请自己的粉丝,展示你的项目。与这些个人和一些其他品牌合作,为他们的粉丝提供特殊福利或社区访问权。如何衡量伙伴关系的成功?跟踪合作成功的指标可以分为两个关键类别:1)品牌知名度指标,代表提高社区对您的项目的认识。这包括:增加关注者或社区成员(例如在Twitter、Instagram或Discord上)喜欢、评论和转发关注流。2)直接反应指标,代表社群行为和购买意向。这包括:网站点击率、作品数量、潜在客户或电子邮件订户。

6.在制定稳定增长战略方针的同时,有效发展社交媒体。

除了与这些战略合作伙伴一起定义社交媒体的概念,还需要制定社区增长战略,以共同扩大NFT项目的范围和整体受欢迎程度。其中,设计和制定战略计划的四个关键步骤包括:a .确定目标和设定可持续发展目标。例如,短期目标可以包括出售所有作品,增加Discord社区成员,扩大社交媒体软件的数量,例如同时开发Twitter和Instagram。b .策划社交内容打造社群的目标角色,开发能与社群产生共鸣和互动的社交媒体内容,获得更多创意。毕竟机会是无限的。建立一个内容日历。一旦你确立了主要目标,完成了计划的社交内容,你就可以建立一个社交媒体日历来确保准确性和即时性。衡量并实施你的战略计划。一旦你开始持续发布社交媒体内容,你必须评估这些内容带来的结果,以反映社区整体情况的变化。长期分析可以让你清楚什么是必要的,什么是没有意义的。接下来,衡量社交媒体最重要的指标包括:用户心智——人们看到内容的次数,这是由印象数和覆盖率决定的。互动——用户的反应、评论、点击和分享本文内容的ROI来自外部来源的转化和推荐链接。

7.分析和监控重要的度量指标,并根据反馈和需求进行更新和迭代。

在构建NFT项目时需要跟踪的一些关键指标可以分为经济类和非经济类。这些指标可以用来确定NFT的质量和社区的增长率。在项目的不同阶段(如浇筑前和浇筑后),测量标准会有一些差异,需要注意。鉴于这个领域的变化速度,相关指标需要经常查看,你的方法也需要随着市场的迭代而更新。经济指标包括:a .估计市值可以通过你的NFT在7天内的平均价格乘以其总供应量来计算。更高的估计市场价值表明更多的代币持有者可能愿意支付更高的价格来购买NFT。推荐一个计算和衡量估计市场价值的工具:稀有度. tools B .体积代表NFT藏品的总需求。底价可以用来监测NFT藏品的入场价。非经济指标包括:a .可以通过分析Twitter、Discord、Instagram指标来衡量相关社交媒体的社区增长规模。b .独特令牌持有者的数量。这是NFT收藏品数量的另一个衡量标准,用来表示它能收到的观感。持有者越独立,品牌知名度和参与范围越广。c .社区参与的质量可以通过项目中使用的主要社交媒体平台来衡量。例如,在Discord上跟踪社区活动:成员的热情和粘性参加社区会议和参与社区治理(投什么票,多久投一次)根据规定的任务完成工作d .在社区成员之间建立新的关系和信任可以通过情绪分析调查来衡量。e .钻石手数指的是未出售项目的持有人数量,这可以表明社区对项目的愿景和有效性有长期的信念。出售时间是指出售所有NFT收藏品所需的时间。g .未来路线图交付(Future roadmap delivery)是指项目团队完成和交付NFT发展路线图中每一步进展的速度和效率,也可以指令牌持有者能够看到结果的速度。随着Web3的成熟,营销的角色将继续演变。记住,这些仅供参考,不做投资建议。请在投资前做好自己的研究。

产品营销策略怎么写(产品营销策略怎么写)  第1张

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