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产品推广计划怎么写(产品推广策划书)

编辑导语:在广告行业的发展中,品牌广告一直是广告主的一大预算。笔者分析品牌广告的订购流程和投放系统的功能,希望对你有所帮助。

品牌,在广告业的发展中,从诞生之日起,就是广告主的大预算。有了这篇文章,我们来谈谈品牌广告的订购流程和投放系统的作用。了解这些将有助于我们为客户提供更好的服务,同时,基于品牌广告的现状和痛点,谈谈其未来的发展方向。

广告:以树立产品的品牌形象,提高品牌的市场占有率为直接目的,通过持续的正面、高覆盖、强曝光的品牌宣传,在受众大脑中形成品牌认知,追求更长远的利益。

“高覆盖、强曝光”,这是品牌广告与强调落地转化的竞价广告最重要的区别。品牌广告主更倾向于广告曝光水平、人群触达范围等指标。所以CPM、TA浓度、N+ reach等指标。经常出现在品牌广告的结案报告中。

品牌最喜欢的媒体位置是开屏广告,视觉冲击力强,用户的注意力一般都集中在这个时候。此时此刻,一个好的开屏广告能给用户带来强烈的视觉冲击,给用户留下深刻的印象。

首先,交付流程

目前品牌广告的销售基本都是合同购买,常见的计费方式有CPT和GD。下图显示了一般的交付过程。

CPT:Cost Per Time,包段强展示类型,以固定价格买断一段时间内广告位展示,具有强曝光属性GD:Guaranteed Delivery,保量合约类型,即投放前已经约定好广告的价格和投放量

发布前:

广告主在需要进行品牌广告投放时,一般都会提需求至代理公司委托其来进行campaign规划代理商在收到需求后,进行需求调研,结合Media Planning工具,邀请合适的供应商进行比稿供应商会根据项目需求并结合自身资源给出提案报告代理商根据提案报告&预算分配,确定最终来执行本次推广活动的代理商

启动:

在明确供应商之后,代理商会与供应商确定广告排期以及签订相关合同代理商提供素材物料以及相关资质给供应商审核,供应商在审核通过后执行投放,直至投放完成在投放过程中,有些客户会要求每天对量(供应商VS第三方监测公司),如果投放数据有问题,有可能会调整投放排期

交付后:

交货后一般是收尾工作,包括提供成交报告,核对数量,开发票,催款,合同归档等。

第二,配送系统

整个广告过程涉及到很多商业方的参与,比如广告主、代理商、DSP、第三方监测等。不同的业务方有不同的角色和相应系统的不同能力。下面分别说一下。

1. 广告主

广告主使用的系统主要是看数字。这里的数据包括本次推广的数据,回收的实例数量,以及由此带来的品牌影响力提升。

2. 代理

代理公司,对广告主负责,竞价前制定推广方案,选择供应商,竞价/竞价后为广告主提供广告数据,对推广活动的质量和数量负责。在这个过程中,代理商常用的几个系统包括:CRM、Creative、TradingDesk、Media Planning等。

CRM:负责记录客户关系,同时记录每一笔订单创意:创意是代理公司比较核心的业务能力,负责根据客户的需求并结合产品特点,输出本次推广活动的素材物料TradingDesk:负责记录查看本次推广的相关投放数据,有些代理会对接供DSP来直接下单Media Planning:负责帮助代理商寻求合适的代理商以及预算分配

3. 第三方监测

第三方监测公司在整个项目的推广中扮演裁判的角色,从中立的角度评判这个广告的好坏。常见的第三方监测公司如二手、双击、尼尔森、RTBAsia、Sizmek等。

第三方监测公司会在投放前提供监测链接,投放过程中提供日常数据,投放后提供监测报告。在报告中,你会看到广告投放执行情况和一些数据指标,比如展点淘汰数据、ta集中度、N+触达、知名度、品牌安全等。

4. DSP

负责广告投放的DSP在整个项目推广过程中起着至关重要的作用。涉及到几个重要的系统:CRM、排班、DMP、交付…

1)客户关系管理

CRM,主要用来记录客户信息&信息,主要用户是销售和运营。销售人员收到新的订单后,需要在crm中输入相关信息,并在crm中跟踪该订单的执行过程。

一般在crm中要录入的信息有以下几个:客户信息、发货金额(合同价、结算价、返利等。)、投放时间表(媒体位置、区域、投放量)、投放要求(TA、定向)、合同信息、材料、监控环节等。

2)日程安排

运营收到销售订单信息后,需要进一步确认排产。如果调度可用,则需要预占。这时候就要在调度系统上操作了。

在调度系统中,支持查看媒体位置+区域+方位的调度情况。随着定位的增加,库存估算变得尤为重要。方向越多,库存估算就越复杂和困难。大多数情况下,只要你支持性别+年龄,就差不多了。

由于品牌广告支持CPT和GD购买方式,因此有必要在日程上对这两种模式进行兼容处理。

3)DMP

DMP,在品牌广告和效果广告中的作用不同,是效果广告中主要的服务投入环节,用于面向人群的使用;在品牌广告上,主要服务在之前&投放环节,投前做人群洞察,投后做结案分析,沉淀广告主数据。

预人群洞察的主要目的是为提案报告提供弹药,并适当地包装展示。在客户看来,系统提供的数据截图往往比干巴巴的数字更有用、更真实。同时,部分客户还会提供种子客户,以考虑与媒体人群的重合。

成交后分析的主要目的是服务于成交报告,一份完整的、高质量的成交报告是本次推广的完美收官。

这里提供的数据维度主要包括:媒体、地域、性别、年龄、职业、消费能力、家庭结构、兴趣、用户行为等。

对于广告主来说,数据沉淀的主要目的是收集本次推广中触及的用户信息。可以利用这部分数据做一些投放策略,比如频率补充(针对曝光三次以下的用户)、后投(针对不同媒体位置的这部分用户)等。有点人群定位的意思,但是这里的人群定位数据来自于本次推广中的实时生成。

4)监控

DSP正式上线前,需要与客户指定的第三方监测公司对接,观察双方数据的差距情况。正常数据差距在5%以内,PC数据在10%以内属于正常数据表现。

如果数据差距较大,可以申请监测公司的部分数据协助调查。调查方向主要是设备ID、IP、UA是否符合第三方监测公司的要求。先看总数,再看有效数据。由于品牌广告通常投放在指定区域,如果区域差距较大,可以购买中广协的IP库,甚至可以和第三方监测公司做同源机房。

监控链接分为曝光监控和点击监控,监控代码通常以URL的形式提供。当广告曝光时,将请求曝光监控URL来完成曝光监控计数。点击监测分为同步(串行)监测和异步(并行)监测。

同步(串联)监测:用户点击广告时,先跳转到第三方点击监测URL,然后再302跳转到客户落地页。这里有可能会存在多层嵌套的问题,这时候需要特别注意数据gap。嵌套越多,数据gap往往越大。异步(并联)监测:用户点击广告时,会同时触发广告投放平台的URL和第三方点击监测URL,完成点击监测计数。

监测数据的上报方式分为S2S和C2S。主要区别在于数据是通过客户端(C2S)还是服务器(S2S)报告的。由于S2S容易刷,目前市场上主流的举报方式是C2S。

还有一点需要注意:有些客户在做广告的时候需要支持多重监控,也就是提供多重监控代码,所以在系统的设计上要考虑这一点。

5)发布

是整个推广过程中最重要的环节,其制度建设也是最复杂的。目前市面上的投放系统基本采用三个层次(名称不同,但意思基本相同):项目、广告、创意。

项目:主要设置整波campaign的推广名称、投放周期、投放模式、频控设置、预算设置、出价设置等信息广告:主要设置投放的主要内容,包含定向、媒体位置、投放时间、投放量、出价、投放策略等信息创意:主要设置推广所使用的素材元素信息,包括图片/视频/文案等。如果投放周期内是多创意的,还会涉及创意展示策略其它设置:包含第三方监测、品牌安全、反作弊等设置算法支撑:在品牌广告投放,算法支撑主要是流量预估、流量分配、点击率预估

因为投放系统涉及的内容太多,所以会有一个系列专门介绍这个内容。

产品推广计划怎么写(产品推广策划书)  第1张

三、发展方向

随着效果广告的兴起,越来越多的广告主尝到了效果广告带来的“短、平、快”的好处,不断削减预算,直到投放效果广告。那么,品牌广告的出路或发展方向在哪里呢?

首先,品牌广告不会消失,它会一直存在,只是它的形式会随着时代的发展不断迭代升级,以更好地服务于广告主&消费者。可以从以下几个方向继续探索品牌广告的发展:

1. 品效结合

顾名思义,结合品牌广告和效果广告的优势,广告既要品牌体量,又要产品销量。

品效结合,这就要求品牌以强曝光抓住用户心智,同时结合合适的运营手段,引导用户在投放环节产生下一次转化行为,从而达到有效广告投放的目的。产品和效果的结合称为“产品和效果的整体规划”。所谓“品效统筹”,就是不断研究用户与品牌的关系(了解-理解-信任),从大局出发协调品牌广告和效果广告,实现品牌成长。“质量效益统筹”在增长端。下一次,我会向你介绍这个作品。

2. 整合营销

早期的品牌广告往往是针对某个广告位,总是在单一的产品植入上进行创新,效果有限。所谓整合营销,需要整合资源,不仅是流量资源,还有内容资源。

流量整合:这一点在流量巨头平台显得格外突出,不同流量分散在不同的投放平台,投放起来比较低效,同时也无法做到不同流量的联动玩法,例如广告主期望的多屏联投等。内容整合:这一点主要是针对有内容资源的平台,将广告和内容结合,给品牌广告投放带来一些新的玩法,将广告内容化,能加深消费者对品牌的认知,这是广告主期望看到的。

2. 自助投放

从上面的品牌广告流程来看,目前,主流的方式是合同购买。客户向平台下单,平台执行发货。

那么现阶段广告中的合同购买存在哪些问题呢?为什么需要提供自助送货?

客户希望能够深度参与到广告投放流程中,第一时间全方面掌握投放效果,及时地调整广告投放策略,而不是最终的一纸结案报告。合约采买整体流程过长,需要提前大半年开始制定投放计划,不具有灵活性,无法应对错综复杂的市场环境。

3. 价值衡量

为什么说价值衡量很重要,需要单独拿出来?客户打广告的目的无非是为了达到最终的销量,给自己带来收益。但由于品牌广告的“长而慢”的特点,品牌广告的价值比效果广告更难衡量。因此,如何建立品牌广告的价值衡量体系,让客户知道钱去了哪里,升级客户对品牌广告的认知就显得尤为重要。

四。摘要

本文介绍了品牌广告的投放流程和系统架构,并基于目前的投放现状,引出其未来的发展方向。如果有更好的意见,欢迎讨论~

作者:包子,微信官方账号:商业产品日常笔记;专注于数据和策略的商业产品,专注于互联网商业广告和APP的增长。

文章由@包子原创发布。每个人都是产品经理。未经许可,禁止复制。

题目来自unsplash,基于CC0协议。

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