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虽然本文用更多来自内容媒体、旅游、酒店等行业的例子来说明聚合理论，但相信该理论可以作为更多行业互联网平台的分析框架，帮助我们将平台思维应用于各行各业。

从百度淘宝微信到美团滴滴今日头条，如今对中国用户和行业产生广泛而深远影响的互联网产品，绝大部分都是平台产品。这些平台产品在对行业的影响方面有一些共同点。追溯这些共性的源头，可以帮助我们更好地理解平台产品的基本业务逻辑，也可以帮助我们更好地分析当下，展望未来。

在这方面，本·汤普森的聚合理论是一个非常好的分析框架，本文正是基于这一分析。

从供应到用户：互联网如何改造传统行业

面向消费者的市场，当我们分析其价值链时，可以分为三个组成部分:供应商、渠道和消费者。

一个公司想在一个行业建立自己的竞争优势。一种方式是在一个部分建立自己的垄断优势，另一种方式是整合两个部分形成自己的优势。

在互联网时代之前，这种整合往往是通过控制渠道，反向整合供应商资源来实现的。比如报纸，在互联网时代之前，是向读者传播内容的一种主流方式。报纸的重要工作之一就是尽可能多的寻找优秀的内容创作者，控制优秀的内容，然后通过广告盈利。

许多传统行业都适合这种后向整合模式，例如:

电台/电视台：拥有传播能力上的优势，再控制整合节目内容；出版社：整合出版渠道和作者；出租车行业：通过整合司机和车辆供应资源来组建车队；酒店行业：整合酒店品牌和房间的供应；

以上都是渠道反向整合供应商资源的例子。在这些行业中，供应商资源的渠道整合是核心优势。相对于大量的消费者，渠道与供应商建立关系更容易，也更有价值。

相比之下，这些行业与用户(消费者)的关系相对较弱。比如，出租车公司虽然可以统计每天有多少乘客乘坐，但无法知道这些乘客是谁，也没有办法与这些乘客建立直接联系。

互联网出现后，游戏规则变了。

首先，互联网渠道分销的边际成本和价格无限接近于零，以至于传统渠道商的优势被抵消。比如在新闻内容分发之前，新闻App和传统报纸的区别，每一个新区报纸的分发都对应一个渠道成本，而新闻App根本不需要这个成本。

其次，互联网将交易成本降为零，也使得与消费者建立直接联系的成本无限趋近于零，使得渠道大规模与消费者建立联系，将需求端向前整合成为可能。

这样，渠道的核心竞争力不是供应商，而是用户关系的数量。赢得用户的关键是用户体验，所以用户体验的重要性在互联网时代被提升到了前所未有的高度。

一个好的聚合器，比如微信微信官方账号和小程序，依靠微信自身良好的体验聚合大量用户后，自然会吸引大量的内容创作者和开发者，按照微信的规则在上面发布内容和应用，反过来提升微信自身的体验和对用户的吸引力，形成良性循环。

这是所有互联网平台的基本逻辑，也是各垂直行业互联网企业相对于传统企业的核心优势。这样的例子还有很多:

相比电视台需要花费购买或自制节目，直播和抖音、快手、火山小视频等应用在聚合了大量用户之后，能吸引更多的主播和用户自发地产生、传播UGC内容，从而吸引更多的用户；对比出租车公司需要自己建立车队，滴滴/Uber等网约车聚合了乘客之后，在出行领域可以整合提供不同来源的供应方，从一开始的出租车，到后面的快车、顺风车，不断满足用户在出行上的细分场景，从而获取到更多的用户并赢得更多细分市场；对比连锁酒店运用品牌来为房间的情况进行背书，Airbnb通过对房主的房间提供足够详细的图文介绍和用户评价来代替酒店品牌的优势，通过良好的用户体验吸引到足够多的用户后，随之而来也会有更多的房东自发加入平台。

当然，这并不意味着这些聚合者不需要在供给端进行投资。互联网产品都不同程度的需要在供给侧花费精力。但相对于传统企业，互联网平台的用户接触和聚合能力，而非供给侧的聚合能力，才是这些平台产品的护城河和核心竞争力，甚至是商业模式的基本前提。

聚合器的基本特征

当我们想要应用互联网平台的思维去改造传统行业的时候，我们需要清楚的知道平台怎么玩，行业的情况是否真的适合通过聚合来改造。一般来说，一个真正成功的平台能够实现以下特征:

和用户建立直接的关系：这个是一切的基础，无法用户建立直接联系就更遑论聚合用户了；平台用于服务用户的边际成本无限接近于零：这个是快速聚合用户的前提。拥有这个特点，平台理论上可以服务于所有的用户。传统公司的在服务用户时，会有三种边际成本：商品或服务本身的成本；渠道成本；交易成本。一个平台在理想情况下是无需付出这三个边际成本的（当然，不排除会有对应的固定成本），例如微信公众平台： 平台分发的是电子化的内容和服务，同一篇文章无论有多少人看都不会增加微信的成本；公众号中的内容和服务直达用户，无需为每个用户付出额外的渠道成本；无限接近于零的交易成本，所有的内容和服务都是用户自助的，不存在额外的交易成本。用户消费免费的文章内容，自然是不用任何的交易成本，即使是在线支付存在的交易手续费，也接近于可以忽略。需求驱动的多边网络：当用户扩张后，平台就能吸引更多样的供应方按照平台的规则进入平台，这样可以有效地把这些供应方模块化和商品化后整合进平台，更多的供应方就可以吸引到更多的用户需求，这样总体的用户获取成本是下降的（非平台的产品相反，因为一开始是最满足Product/Market Fit的用户，所以后面的用户获取成本会越来越高）。好的平台是拥有滚雪球式的马太效应的。

平台和供应方的关系

虽然聚合平台的重点是与用户的关系，但是聚合平台仍然需要不同的方式与供应商建立联系。不同的方式会影响平台本身的核心竞争力和相应的成本结构。

首先是需要积极获取供应。比如国外的Netfix，国内的爱奇艺，哔哩哔哩等视频网站都需要花大价钱购买版权。这种模式最接近传统的做法，新平台在货源上建立自己的优势需要更长的时间，就像现在各大视频网站版权购买竞争激烈，任何一家都很难建立自己的独特优势。

第二种情况，不需要花费大量的投资去收购供应商，但是和供应商还是有交易成本的。比如滴滴司机入驻平台，需要对司机和车辆进行审核。需要投入的审核成本与司机数量成正比，会在一定程度上限制平台获取供应商的效率；

第三种情况比较理想，即不存在与供应商的交易成本或边际交易成本无限接近于零。如果我们把网站的内容看作是供给，那么Google、百度等搜索引擎作为内容的聚合，不需要花费额外的边际成本去抓取网站信息。而是网站本身会想尽办法让自己更容易被搜索引擎(SEO)收录。

当货源的获取成本无限接近于零时，意味着平台可以用相对容易的方式获取大量货源，从而可以进一步服务大量用户。事实上，在微信和脸书等社交网络中，用户也是内容提供者，这也是平台持续滚雪球式增长的模式。

如何用聚合理论分析一个平台产品

当我们理解了聚合平台的基本业务逻辑。无论是设计我们自己的平台产品，还是分析其他互联网平台产品，无论是搜索引擎、电子商务、社交网络、新媒体和内容平台、团购、旅游等平台产品。，我们可以用这个逻辑来分析产品功能以及背后的经营策略，从而展望产品的未来。

1.平台的建立是如何通过信息化的手段从价值链的层面改变行业的核心资源和规则的？是否为行业新进入者提供了新的空机会？

比如从最初的博客到现在的微信公众平台、头条号等自媒体平台，通过互联网将内容的渠道分发成本从纸媒时代的高成本降低到零，同时由于平台自身聚合的海量用户，即使是最小的个人或公司也可以大规模分发内容，从而开辟了前景广阔、增长迅速的自媒体市场。

比如，虽然房间本身没有办法电子化，但Airbnb让房间的基本信息和他人的评价信息化，让用户在选择酒店或住所时不再依赖酒店品牌，而是可以从平台的管理规则和他人的评价中带来信任，从而降低交易中的信息不对称和信任成本，从而让社会上闲置的空房间资源进入供应。而且由于Airbnb直接接触了大量用户，在平台中足够的评价可以给房东带来信任。滴滴出行平台也是如此。

2.平台如何将产品和用户的边际交易成本降到零？

比如，与传统的OA软件相比，软件公司需要花费大量的成本在招标、定制、系统部署等方面。对于钉钉、企业微信等基于Saas的工作平台来说，通过允许企业免费注册，可以将产品和用户的交易成本降到零，从而为平台吸引足够多的企业用户，而大量的用户可以帮助这些平台以开放的方式吸引第三方开发者，满足更多企业细分场景的需求，进而吸引更多的企业用户。

3.产品和用户的联系是否足够紧密，从而进一步吸引更多的供应商？

虽然很多平台都和用户建立了联系，但是联系的频率和留存率也会影响平台的发展。同样的产品功能，创业公司和巨头的效果是不一样的，因为用户整合的广度和深度完全不一样，拥有的用户数据也不一样。即使是巨头之间的比较，虽然微信官方账号和支付宝、微信推出的小程序在功能上没有质的区别，但正是因为用户使用两个应用的频率和场景的不同，两者最终达到的效果在应用数量和用户使用量上相差甚远。

并且可以成为平台的重要护城河。没有这个护城河平台，很难在市场上建立绝对优势。所以我们可以看到，像滴滴这样缺乏用户绝对粘性的平台，即使通过补贴获得大量用户，也无法阻止新兴的美团打车、曹操专车继续通过价格战争夺用户。

4.平台获取货源的方式是否足够容易拓展更多的供应商？

如前所述，多边聚合平台在获取用户和供应商时存在马太效应:平台的用户越多，就能吸引越多的供应商按照平台的规则将自己融入平台。理想的平台是与供应商的交易成本最小化。

从微信公众平台提供的标准开放接口，到Google Adsense提供的自助广告位，尽可能降低与供应商的边际交易成本。而O2O等本地服务在区域间复制的难度更大，需要更多资源和资本的支持，从而成为制约平台快速增长的因素。

附:本·汤普森聚合理论相关原文:

作者:梵天，微信官方账号:梵天道真(fantian-daozen)

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