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策划是做什么的(市场策划是做什么的)

方案的无能很大程度上是因为缺乏方案之外的能力培养!那么,怎样才能写好计划呢?

你有没有这样的感觉,写了那么多策划方案,无论什么类型,什么话题方案,给人的感觉都是一个公式,一个味道?虽然我看过也研究过很多方案,但也只能感叹别人有那么多的点子或者招数。甚至很多时候,脑子里有好的想法,但是写出来之后就变味了,这不是我想要的感觉吗?

我去!这种“方案无能”简直就像一场噩梦。不知道什么原因,一写方案就恶心。不痛苦,但真的很折磨人!

在我看来,写策划案例有这种问题,你需要学习的可能不是策划本身。古人说,要学诗歌,就得在诗歌之外下功夫。换句话说,方案的无能很大程度上是因为方案之外的能力培养不足!

作者会继续念经,讲解写作策划方案应该培养或具备哪些基本能力。

1. 策划基本能力之解构能力

你一定很熟悉我一手解决一头牛的故事。在我眼里,牛不是有两个角和四条腿的头,而是骨骼和肌肉的结合体。所以它可以进入一个没有厚度的房间,有刀片的空间。这就是解构的能力,把一个整体结构分解成各个部分。

为什么写策划案需要解构的能力?规划的本质是解决问题,那么如何解决呢?

要分析问题,这就需要你把一个东西的结构和内容进行拆解和打散。只有这样了解了方方面面,才能从更高的维度把握全局,进而解决问题。

为什么要从产品、用户、竞争等维度来分析市场?因为这三者是市场活动的三个主体。为什么写传播创意要明确传播内容、平台渠道、传播对象?因为这是沟通的三要素!

看到这里,你应该明白,解构主义为我们写策划提供了一个分析的维度或方向,也就是为策划人提供了一个策划的视角。这就是为什么,同样一堆材料,别人可以有很多分析思路,讲得头头是道,你却整理不出任何思路,因为解构提供的是结构性的分析思路!

我们把被解构的对象称为被解构的源,被解构的部分称为被解构的目标。一个策划人需要做的就是明确解构的源头,然后拆解尽可能多的解构目标,然后对每一个解构的目标进行分析思考,最后洞察出你需要的X!

没有解构能力,写策划案的时候很容易不自觉地陷入大量信息的泥潭,剪出来就令人担忧!学会解构,规划视角。

2. 策划基本能力之重构能力

毫无疑问,规划最终会呈现,但如何呈现呢?这将考验你的重建能力。

解构是分析探讨问题的可能性,每一次解构都表现为对结构的拆解,而重构则是对零散的解构对象进行重新排列组合,或者通过选择需要的内容进行内容重构。从一个策划案例的内容到一句话的表达,都是重构能力的体现。

笔者前面说过,策划案的背景分析和策略推导部分章节是不必要的,这就是为什么。

重建能力强,去掉一些截面也是合理的,但是重建能力弱。即使所有章节都写好了,分析也像猫玩的毛线球。

笔者认为重构是最终的思维,即目的导向。

策划案例的时候,通过解构,多维度或者多个方向思考,洞察自己需要什么,然后重构呈现。而不是几页PPT,试着找点东西!重构是用来呈现,让你的分析或结论看起来合理,解构是对问题的洞察。

我看过一些小伙伴写的方案。沟通部分永远是做某事的海报,做某事的视频,然后是H5。形式多样,内容丰富。是不是很完美?写背景分析和策略梳理,总是背景分析,产品分析,竞品分析,每一个细节都有,不是很完美吗?

千万不要让形式的东风压倒战略的西风!你写的是策划案,不是执行报告!试着重建它。能否从目的或消费者的角度呈现?

比如情绪激发、情绪渲染、情绪释放怎么做,能否用一个思路贯穿分析部分?比如你观察到了什么现象,得到了什么启发,然后我们的问题就和这个有关,等等。

重构就是打破原有的结构,思考新鲜的组织和呈现。在写计划的时候,如果你觉得自己陷入了一个庸俗的套路,不妨停止挠头,解构一下,看看如何重构才能让计划更性感!

3. 策划基本能力之白描能力

如果你学过国画,那你一定对白描很熟悉,白描是最简单的一种不需要修饰和渲染就能勾画出一个形象的方法。

为什么做策划需要素描能力?写计划其实就是一个分析、提炼、总结、呈现的过程。我认为提炼和总结是一个非常核心的能力,不能提炼内容和总结自己的结论和想法的策划永远只是一个文案。策划案例本身就是解决问题,告诉别人怎么做。如果没有对内容进行适当的提炼和总结,很难把解决方案解释清楚,给别人留下深刻印象。

对了,这里不是歧视文案。就像你的物理老师告诉你,数学学不好,就不要学物理。数学在某种程度上是物理的工具和基础,文案和策划是同样的关系。为了做一个白色的描述,必须要精炼,然后才能开门见山,把自己的观点和结论描述清楚。

是的,小学语文课学到的能力终于发挥出来了。语文老师教我们,要总结一段话的大意,必须多读课文,揣摩作者的心思。

同样,写策划案例也需要你从大量数据中提取有效信息,掌握brief的技术要求,分析总结。

这个过程其实就是一个透过现象看本质,透过材料找线索,最后用最准确的文字描述你的见解或结论的过程。

当然,素描能力解决的是技术问题。一个能打动人的观点或结论,往往需要返工。这是一个超纲问题,不在我们今天讨论的基础能力之内。请暂时按下按钮。

4. 策划基本能力之赋能能力

一个圈子里的东西总是有限的,同时对圈内人来说也是普通的或者无聊的。写策划方案也是如此。如果总是用营销范围内的东西来讨论事情,永远不会有颅内高潮。

如果你有跨界赋能的能力,写出来的方案会很不一样。所谓赋权,就是用对方的力量赋予这个东西某种能力和能量。写策划案赋能,就是用其他行业或专业的思维、逻辑、文字,为策划案发光。

策划是做什么的(市场策划是做什么的)  第1张

举个可能不太恰当的栗子:

如果你酷爱游戏,有没有想过用游戏的逻辑来写策划案?解决问题就像打倒一个boss,而要解决这问题,需要有哪些技能,而我们的技能是什么,需要怎样个攻击策略等等。如果你对物理很感兴趣,是不是可以用加速度、引力、势能、最速曲线等等话术来对方案进行呈现?

写计划不仅考验你的思维,更考验你的词汇量!当你想到是怎么回事,却无法用一个词准确表达出来的时候,你就感觉自己要直接磕破脑袋瓜子了!你可以多想想以后其他领域的词能不能更贴切的表达。

要实现赋能,这就需要你有自己的兴趣,或者更关注营销策划之外的其他领域,善于思考事物背后的内在逻辑,善于寻找事物之间的连接点,这样你在写策划案例的时候就可以灵活运用,让其他领域的知识为我所用,这样你的方案才会有新的观感!

5. 策划基本能力之成长能力

你在开玩笑吗?成长也叫一种能力?是的,成长真的是一种能力,是一种秘密的超能力!

看了龙珠,你应该知道,一个人或者一个神最厉害的技能,不是你能发气功或者用魔法杀炮,也不是你能换几次身体,而是成长的能力!赛亚人每次战斗都会成长。可以说成长是一个人最大的能力。

俗话说,有的人二十多岁就死了,七八十岁就埋了。写策划案的能力也是如此。特别厉害的不是你写了多少策划,而是你从每个策划案例中学到了多少才算数!

成长是一种动态的能力,但它是与日俱增的。

所以,作者认为,不要把每次写计划都当成一个任务,一个需要额外几天工作的工作,尤其是当你写计划的能力没有那么高的时候。尽量把写计划当成一个检验自己计划水平的机会,一个可以暴露自己缺点的测试。

如果你能把每一个计划都当成你需要建立的工作而不是工作任务,那你什么都没得到就咬我一口吧!

除了对写计划的态度,学会更新计划是持续成长的关键。也就是说,不要每次都写完一个方案,而是回去把从思考到提出方案的全过程梳理一遍,找出问题和要学习的东西。

比如根据最终版本,你可以看到它和你之前写的方案有什么不同,你以后应该怎么思考,怎么写方案;根据提案的结果,可以分析中标的原因,不中标的原因等等。

不要把重写当成一个程式化的过程。如果重写真的有效,就要真实还原写方案的全过程,分清哪些是内因,哪些是外因。

内在原因是你要从惨痛的经历中反思和吸取教训,从别人的错误中吸取教训,避免下一次。这也是最有效的促长方式。外因是不可控的,但大多数情况下,我们应该多探究一层原因,很多看似外因,其实是内因。

没有高低之分,只有界限。

多接触新思想,多了解不同领域不同人写的方案,让自己开阔眼界,快速成长。关起门来,一个逻辑农田的时代早就随着清朝灭亡了。

以后如果写计划的效果不尽如人意,也不要急着扔键盘,想想这些方面是不是还需要练习。如果是这样,那你平时就要更加努力了。

希望以上能给你启发~

作者:北明有鱼,微信官方账号:营销禅定(ID: mandcx)

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