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常见的网络营销策略都有哪些(常见的几种网络营销策略)

“互联网的本质是信息技术,意味着更高的效率和更低的信息交换成本。”

继“什么是商业画布?一张图,描述一个商业模式”,我们来看看它在描述商业模式时的呈现效果——用business canvas来表达三种常见的互联网模式。

1.长尾模式

长尾理论最早是由《连线》杂志主编克里斯·安德森提出的,它实际上是统计学中幂律和帕累托分布的口语化表达。

以前企业只能关注重要的人或事。如果用一条正态分布曲线来描绘这些人或事,人们就只能关注曲线的“头部”,而那些处于曲线“尾部”、需要更多精力和成本的人就会被忽略。换句话说,企业只看重那20%的群体,因为他们创造了80%的价值。

得益于智能终端和互联网传播的普及,可以降低企业面对“尾巴”群体的营销、交易和服务成本,使得定制化的价值主张能够面对大量的新客户,从而激活长尾市场,带来更多的市场份额。

长尾模式是基于长尾理论的商业模式,旨在为少数群体提供多种产品或服务。

常见的网络营销策略都有哪些(常见的几种网络营销策略)  第1张

例如,一个大型书店通常可以容纳10万本书,但亚马逊25%的图书销售额来自排名在10万之后的书籍。而亚马逊的成本增加了多少?除了必要的物流和供应商,数据库里还有更多数据。

亚马逊收集了近100%的书名。对于许多消费者来说,亚马逊提供了其他人无法提供的几乎无限的选择。一位前亚马逊员工精辟地概括了亚马逊“长尾”的本质:现在我们卖的书比过去能卖的书多得多。

除此之外,还有网飞、哔哩哔哩、淘宝、余额宝、去哪儿等。都有长尾模式的影子。当然,在成熟阶段,它们并不局限于某一种模式,而是往往结合了多种商业模式——多客户群体。

长尾模式往往需要一个强大的平台来保证有兴趣的消费者能够及时获得小众产品,这就落在了如下图的商业画布上:

长尾聚焦于小众客户,提供宽范围的非热销大众商品,这些产品可以与热销品共存;长尾可能会建立在用户创造产品上,同时促进这些产品的开发,这样的平台是同时服务于生产者和消费者的多边平台(3.平台模式);长尾通常依赖互联网维护客户关系或作为交易渠道;核心资源是平台,关键业务包括平台开发和维护,以及小众产品的获得与生产;小众产品提供者(专业的或用户创造的)是这个模式的重要伙伴;这个模式基于汇总从大规模的品类中获得小规模的收益,收入来源五花八门,它们可能来自广告、产品销售或者订阅费;成本主要发生于平台开发维护和运营推广。

2.自由模式

能够免费得到一些东西总是很有吸引力的。我们可以肯定的是,价格为0的商品的需求远远高于价格为0.1的商品。

这也是为什么很多很多很多互联网产品愿意免费,但企业需要资金支付各种费用才能维持运转的原因(注1)。

在免费的商业模式中,至少有一个关键客户群体可以免费享受服务,而“支持”非付费客户所需的资金支持来自于另一个客户群体。换句话说,提供免费产品或服务的企业必须从其他方面创收。——这个收入肯定不是投资人的。

以下是2.5种不同的免费模式供参考:

A.免费+广告

大家一定很熟悉。朋友圈出现的广告、综艺节目/电视剧中插播的广告、百度搜索结果中的医院广告等。都是免费+广告的模式。

本质上也是多边平台商业模式(3。平台型号)。平台的一边是旨在吸引用户的内容、产品和服务,另一边是产生收入的广告空间的买家。本质上是流量生意。

在商业画布上展示出来的是:

主要成本来自于平台的开发维护和为了增加流量的运营推广费用;免费的产品或服务带来了平台的高流量,增加了对广告商的吸引力;有了好的产品或服务以及高流量,平台对广告商会变得更有吸引力,广告收费转而用于支持免费的产品或服务。

B.免费+增值服务

免费+增值服务是免费基础服务和付费增值服务的结合。其特点是大量免费用户受益于免费无条件服务,其中一部分会为增值服务付费,即这些付费用户补贴免费用户。

比如大部分玩家玩免费游戏,也有人买皮肤;全民用QQ,有人买会员和QQ秀;大家都在用云网盘存储分享,有人选择加速;大多数人都在等明天的更新,你却买了会员先看...诸如此类。

人的付费动机可能是因为一时的快感、炫耀、赏心悦目等心理感受,也可能是因为有形的利益,比如某些功能的使用权、某些目的的达成、某些内容的获得。所以在设计增值服务的时候,可以从感性和理性两个角度来考虑。

在商业画布上展示出来的是:

免费增值模式的特点是基础的免费服务用户由部分付费用户补贴;用户享有免费的基础服务,并在付费后获得额外的增值服务;免费用户向增值(付费)用户的转化率,是一个很重要的衡量指标;平台是免费增值模式的重要资产,因为它使得免费的基础服务以低边际成本实现;该模式的成本结构分为三部分:较固定的平台基础费用、为免费用户提供的低边际成本服务,以及增值用户的服务成本;客户关系是自动化的且低成本的,因为若维护客户关系的成本不够低,大量的免费用户则会消耗大量企业资源,自动化有助于降低成本。

C.免费/便宜+持续回购

也可称为“诱饵陷阱”和“捆绑销售”模式,其特点是在期初以低廉的价格或免费提供有吸引力的商品,该商品会进一步鼓励相关产品或服务的持续消费。

在期初,以补贴价格,甚至亏本价格提供商品,意图通过随后的消费获取利润。在这方面,它类似于增值服务。

比如运营商的“免费iPhone”,几年内每月必需的最低消费;电动牙刷/电子烟,替代定制的刷头/烟盒;亚马逊的Kindle,在其电子书平台买书等。

其本质主要是增加客户的替代成本,让客户离不开你,让后续的产品或服务与期初提供的产品紧密相连或“锁定”。如果不能形成这样的“锁定”关系,尝试这种商业模式并不明智。或许前期补贴将成为薅羊毛的目标。

在商业画布上展示出来的是:

3.平台模式

一个平台连接两个或两个以上独立但相互依存的客户群体,平台中一个群体的价值在于平台中其他客户群体的存在。该平台通过充当连接群体和促进不同群体之间互动的媒介来创造价值。

上面提到的长尾模式、免费+广告模式、免费+增值服务模式,都是在其中起到关键作用的平台。

比如App Store是连接开发者和评估用户的平台;中间商不赚差价的是连接买卖双方的平台;微信是一个连接人与人、人与机构、人与信息的平台;滴滴是连接快递到目的地,提供运输服务的平台。...

一个平台的价值提升在于它所能吸引的用户数量,而这些用户一开始都要面临“先有鸡还是先有蛋”的困境。通常,想“赚钱”(盈利)的一方是有吸引力的,而想“花钱”的一方可能需要平台考虑以低价或免费的方式吸引这个群体加入,从而推动更多的盈利方加入。

这种“利益”不仅仅是物质上的,还包括名声、知识、快感、信息、注意力、时间等。

比如外卖平台给消费者发一个小红包,你很乐意下单。它向商家收取20%的服务费,顺风车配送费要由消费者或商家支付;免费为中介房东,尽可能多的拿到房子,然后向承租人收取服务费;他也可以免费向租客收费,房东会转嫁到房租上,他还是会收取应有的服务费。其实就是一个议价能力的问题(注2)。

商业画布中的平台模型是:

平台商业模式中有两个或更多的客户细分群体,每一个都有各自的价值主张,这些客户群体之间相互依存;价值主张创造的价值通常体现在以下三个方面:第一,吸引各用户群体;第二,将客户群体高效配对;第三,通过平台低成本高效率完成交易。核心资源是平台,成本来自平台的维护管理和吸引客户群体时可能的商业补贴;每个客户群体可能产生一个收益流,或某些客户群体享受免费/折价服务。

以上是商业画布应用程序中呈现的三种常见的互联网商业模式。如前所述,在实际场景中,一个产品或企业的商业模式往往不局限于某一种模式,而是多种商业模式的组合,目的是为了吸引更多的客户。

但是一定要注意阶段,不同阶段采取的策略要有所不同。无论是企业的生命周期阶段,行业的周期阶段,还是产品阶段,都要综合考虑自身情况,避免模仿他人。

注:处于婴儿期的企业要小心高估自己的营收,低估自己的资金需求——《粗谈,生命周期中的企业(二)企业生命周期的10个阶段》。

注:议价能力其实影响的不仅仅是生意的方方面面,还有生活——五力(1)你需要知道的五力分析模型,及其影响因素。

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