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it创业疯魔史(IT创业疯魔史简介)

编辑导语:美白品牌在Aauto流行的更快,但为什么这些美白品牌在落户Tik Tok后,在Tik Tok却集体“流行”?本文结合实例对美白品牌相关案例进行分析,希望对你有所帮助。

55岁,五个孩子的母亲,农村出生。她老公离她16岁。老铁们亲切地叫她“阿姨”。阿姨住在上海最高档的住宅区。以前直播间的背景是东方明珠的夜景。阿姨是做美容护肤生意的,她创立的品牌和雅诗兰黛、兰蔻是同一个工厂,用的材料也是一样的。之所以更快的来到Aauto,是希望和自己一样出身农村的马宝有机会以优惠的价格买到高品质的护肤品,让自己更加快乐和自信。

上面故事里提到的英雄,并不是卡斯的数据发明的。在a auto faster,她拥有超过2500万粉丝。她是女孩@猫77的母亲,也是她创立的品牌“德莱丝”的母亲。

或许在大众的认知中,“德莱西”只是一个白色品牌,知名度和美誉度还不如很多国产品牌。但在Aauto Quicker活跃的老铁心中,德莱丝早已走过了白牌阶段,成为了能给肌肤带来希望的良心品牌。嫁接了猫的七七大妈的励志故事和创业故事,德莱西已经进入三四线寻常百姓家,在Aauto faster月销售额过亿早已是家常便饭。

@猫七七Aauto更快回家截图

不久前,在Aauto快消电商发布的“616真好物节”闭幕战报中,黛莱茜出现了两次,一次是TOP3的快消品牌,一次是黛莱茜的单品——隔离乳,成为老铁复购率最高的单品。

对于Kathy来说,白色化妆品品牌更快地起源于Aauto并不奇怪。这和Aauto Quicker的“社交”基因有关。“强大的IP设计+相对可靠的产品质量+评论区和直播间老铁们的口碑传播”让很多白牌甚至微信商业品牌有了在Aauto更快开设分店和离开的机会。除了Daisy,我们还可以看到刘的品牌“Angela”、77英杰的品牌“春天的呼唤”和徐楠楠的品牌“Kouchen”在Aauto更快地快速增长的迹象。

@刘@ 77英杰@徐楠楠Aauto快一点首页截图

但让Kath意外的是,这些原本诞生于Aauto更快的品牌,在悄然入驻Tik Tok后,却能迅速跃入Tik Tok的月销量榜,为相对挑剔的Tik Tok用户“买单”。

以黛西为例。根据Kash的观察,在过去的30天里,雏菊在Tik Tok的销售额接近3300万。除了Daisy,Kash发现还有很多白色化妆品品牌在Tik Tok卖得很好,比如Muscle Prophet、Clarine、Eveko、Helando、苏硕美等。

为什么白色化妆品品牌在Tik Tok广受欢迎?香的背后隐藏着怎样的操作和圈外逻辑?

一、某美白品牌之路:3个月,5亿?

经常刷Tik Tok的女性用户可能会在不久的将来频繁遇到一个彩妆护肤品牌——肌先知。

在过去的三个月里,“肌肉先知”成为了Tik Tok美容护肤界的一匹黑马。尤其是在4月份,肌先知@肌先知福利专场和@肌先知(面膜福利专场)双账号分别以过亿的销售额位列销售榜第一和第二。到5月份,这两个账号的预计销售额也达到了1.7亿。

但在2月初,肌肉先知在Tik Tok的销量仅为2500万+。短短三个月,肌肉先知是如何迅速成为Tik Tok黑马品牌,实现销量三级跳的?经过深入研究,凯思将其总结为四点:

1. 独特的切品以及单品打爆策略

在研究之前,我们必须建立一个认知,那就是Tik Tok美女赛道已经是一片红海。

红海的原因来自于美妆护肤品牌灵敏的嗅觉,愿意和用户“走”,这是最早扎根于Tik Tok进行营销的行业;第二,Tik Tok美容电路不缺乏高素质的人才。无论是种草还是带货,品牌都能找到自己喜欢的人选。

肌肉先知是如何走出被竞品包围的美妆丛林的?

卡什认为,最核心的一点是,肌肉先知的“切割品”是习得的。我们没有选择竞争激烈、需要与各大成熟品牌“肉搏”的面部护理赛道,而是从眼部护肤入手,在通过广告和腰尾KOL、KOC疯狂种草把眼部的热熔胶吹起来之后,推出了一款新品——主打祛斑美白功能的祛斑面膜。并且这两款产品的价格都锁定在198元。

独特的产品带来明显的优势。一方面可以减少与赛道的竞争压力。从去年10月开始,Tik Tok的电商将流量分配规则从“全网竞速”调整为“赛马场竞速”,这意味着红海的赛马场越多,面临的竞争就越激烈。从红海赛马场找小品类(眼霜)可以有效降低流量竞争压力,让用户不再因为选择多而左顾右盼。另一方面,专注于单品策略也有助于算法找到更精准的人群,提高流量效率,而高效的流量会让系统判断为好的内容和商品,从而获得更自然的流量推荐,导致销量“螺旋式”增长。

此外,无论是眼部热融霜还是祛斑面膜,都迎合了“肌先知”主导的用户市场的护肤需求。纵观肌先知的用户画像,你会发现Tik Tok的电商活跃用户覆盖的区域更广更深,豫陕两省占比更高。从年龄分布来看,他们也比Tik Tok的电子商务活跃用户(24-30岁)更成熟——30岁以上的用户比例超过70%。显然,这群人的皮肤问题会更多。抗皱、祛斑、泛黄都是集中需求,肌先知无疑迎合了特定人群的护肤需求。it创业疯魔史(IT创业疯魔史简介)  第1张

值得一提的是,功效类产品往往在成熟品牌的产品线中,走的是高客单价的路线,而肌先知走的是反方向。选择的“亲民”价格路线,也对低线用户更友好,更容易激发他们的下单欲望。

2. 签约明星,并将明星效应最大化

然而,切割产品的独特性和友好的价格仍然不是说服用户下单的充要条件。作为一个没有品牌力的新品牌,如何在最短的时间内建立用户的信任?

先知想清楚了——找明星合作,合作的明星必须是深受目标用户喜爱的全民明星。所以在第一款热融霜上,肌先知选择了与燕妮合作,而在祛斑面膜上,他牵手了青春女神李若彤。但肌先知的精妙之处不仅仅是与明星合作,而是将明星的价值最大化。

肌肉先知广告截图

怎么放大?

(1)依托的流媒体,明星视频在千川和斗+的加持下,能以最快的速度触达最广泛的用户

这里需要说明的是,与业余广告或产品广告相比,明星广告在Tik Tok的投放效果和投放成本往往更好。

(2)把明星素材交给KOL和KOC,让他们根据自己的粉丝喜好和内容风格进行二次创作,进一步扩大内容深度和触达半径。

3. 矩阵自播立标杆,并以此撬动腰尾部KOL、KOC种草,带货

当广告和种草视频达到一个量级的时候,肌先知也开始了矩阵自播。

在凯丝看来,自播对于肌肉先知有三个价值:

通过自播,摸清楚品牌在抖音上的核心消费人群画像,进而在邀约KOLKOC带货时,可以通过目标用户画像来反向圈选合适的红人、素人;常态自播,也有助于帮助品牌快速找到激发用户下单的G点,并整理成成熟话术给到矩阵主播和合作的达人、素人主播;最为重要的是,一个白牌要在快手上建立最广泛的带货联盟,让自己的店播成为标杆很重要。这样才能吸引大量投产派达人、素人的关注并主动为品牌带货,否则,即便品牌的单价低,佣金率高,也不足以吸引大量用户关注。

而且《肌肉先知》在Tik Tok的爆卖也容易引起其他平台主播/商家的关注。比如在拼多多和淘宝,我们发现除了旗舰品牌店,很多店铺已经在为肌先知带货了,有一种“墙内开花墙外香”的既视感。

4. 私域是底气

肌肉先知的Tik Tok玩法看起来很简单,为什么成熟品牌不能效仿借鉴呢?

最核心的原因是,如果其他品牌走同样的路,肯定会造成很大的损失。而肌肉先知为什么敢采取这样一种高举高打大抛的策略?凯丝发现,在于肌肉先知的私人领域操作。

98元的产品本身只是一个引流产品,而在用户购买产品、收货时,肌肉先知会邀请用户关注客服微信,打着“提供后续皮肤解决方案”的幌子,通过放大问题让用户产生更多焦虑,从而说服用户消费客户订单更高的产品。卡斯发现,高价商品的价格分别为1380元和1980元。

卡斯猜测,如果有1/10的用户继续消费高阶产品,肌先知的毛利就能得到充分保障,这可能是肌先知敢于在Tik Tok砸千河和斗+的原因。

二、肌先知外,美白品牌“吃香”Tik Tok的财富密码

肌肉先知的营销风格并不原创。

大概10年前,也有一个专注于祛痘的品牌。通过高调的投放和强大的销售(转移到高价客户名单),成为当时网上排名第一的护肤品牌。那是“瓷肌”。当时知道瓷肌的用户大概比资生堂和雅诗兰黛还多。但是到现在,瓷肌虽然在,但是音量早就没了。

归根结底,营销力远远超过产品力本身,而看肌先知,我们采取了类似的营销路径,只是把阵地从论坛移到了Tik Tok,在“明星+千川+KOLKOC”的加持下,迅速爆发。但是,肌肉先知能不能继续火下去,最后拼的也是产品力和嫁接在产品力上的口碑力。显然,在这个层面上,肌肉先知的风评并不好。

除了先知,我们还可以看到Tik Tok的德莱西和凯莱尼等人的疯狂成长。

以德莱西为例,我们会发现,类似于肌肉先知,他们都有一个成熟的锚矩阵;产品针对有皮肤问题,想改善的低级市场人群;在直播间会强调厂家直营,无中间商,自产自销,自有云仓等。在直播过程中,还会通过各种隐藏表情绕过平台的审核规则,传递品牌在祛斑、美白、抗皱等方面的突出效果。,并会经常拿出国家美国食品药品监督管理局颁发的国家化妆品专项资质来为品牌效果作证。此外,合作中还有代言人,比如黛西的代言人刘晓庆和大卫。

但不同的是,德莱西走的是“人定”路线,而不是“纯送”路线,所以她在维护人定的稳定性上花了更多的时间和精力,带货转化率也更高(主力达到9.99%)。同时在直播过程中会加强品牌和产品的研发背景,强调我们和雅诗兰黛、兰蔻等是同一个工厂。-科斯姆·石梅。此外,在直播运营上,代来钱还参考了Aauto Quicker的运营风格,会频繁推出各种主题活动,会大张旗鼓地发放各类福利产品,达到增粉和卖货的双重目的。

卡斯发现自己不仅拥有@猫77系列的矩阵号,而且猫77阿姨的长子@尚将军也建立了自己的独立账号,创立了自己的品牌——eve kou。根据凯思的观察,在过去的30天里,将军@尚累计销售额达到3100万,而Eveko贡献的销售额将近70%。

@尚将军Tik Tok主页截图

从以上不难看出,美白品牌在Tik Tok受欢迎的核心原因是,随着站内电商渗透率的提升,电商活跃用户正在从一二线向三四五线下沉。

这部分人规模更大,更愿意消费,对价格更敏感。相比品牌,他们更愿意相信主播的推荐,这显然为白牌的跨周期成长提供了条件。

其次,中国已经成为第二大化妆品消费国和第一大化妆品生产国。在40多年的改革开放中,通过大牌加工业,本土美容护肤品在R&D的投资、制造工艺和质量控制标准都有了显著提高。渠道成熟稳定的供应链、快速反应和生产能力,也为白牌在新的流量渠道中驰骋打下了坚实的基础。

最后不得不说,美妆行业可谓是最懂社交媒体营销的行业之一。现在市场上最热的稀罕物,PMPM,凌博士,薇诺娜,都是通过社交媒体成长为网络名人品牌,甚至知名品牌。显然,这也可以为新人提供一个参考,在确定自己营销战术和路径的同时,也可以避免前者走过的坑。

但是白牌终究还是白牌。要通过周期成长为品牌,显然不是“靠嘴吹牛卖货+特殊资质”那么简单。

来源:微信官方账号:卡斯数据(ID: caasdata6),实现短视频内容创作、运营、营销、电商投放。

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