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国美苏宁京东()


国美苏宁京东()  第1张

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文钱敏

编辑李越


2012年8月13日晚上11点半,刘发了这样一条微博:“今晚,我莫名兴奋。”

几个小时后,刘用实际行动诠释了他的激动:“向苏宁宣战”。他宣布:从价格战开始的那一天起,未来三年,JD.COM商城所有家电产品将保持零毛利率,并保证比国美、苏宁至少便宜10%。

在此之前,苏宁、国美等家电连锁大鳄已经火了十几年。他们在各大城市密集开店,成为中国家电企业最重要的销售渠道。正是在这种背景下,国美创始人黄光裕三度问鼎中国首富宝座。

风水轮流转,苏宁和国美在称霸家电领域的同时,也培养了自己的敌人。在他们的帮助下,家电市场迅速成熟,家电成为标配产品。就像现在买手机一样,消费者不用去家电卖场挑选。

JD.COM顺势将家电卖场搬到线上,以更低的价格和更高的效率,完成了对苏宁和国美的逆袭,成为电商三巨头之一。

但是故事并没有结束。苏宁一直没有放弃夺回家电销售渠道话语权的努力。黄光裕的假释复出,也为这场持续多年的竞争增添了变数。


01

刘的挑衅


今年的六·一八,刘退居后台,苏宁推出“J-10%”省钱计划,上演“复仇大戏”。

5月25日,JD.COM和苏宁的618发布会尴尬地撞了车。

发布会上,苏宁直指JD.COM,宣布启动“J-10%”省钱计划,承诺所有补贴商品比JD.COM便宜至少10%。

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▵ 苏宁易购门店

当苏宁“J-10%”的消息满天飞的时候,JD.COM的发布会还没有结束。发布会一结束,就有记者跑来问JD.COM对苏宁发起的价格战有什么看法。JD.COM没有积极回应,但苏宁利用这一点进行了强有力的营销。

“J-10%”表面上看起来是苏宁的复仇,但深入了解现在的零售环境和这家公司就会发现,这可能是苏宁和张的最后一战,这也是一场持续了近10年的战争。

2012年,刘挑衅苏宁的时候,电商竞争已经很激烈了。长期烧钱不盈利的电商被资本抛弃,行业洗牌如期而至。团购泡沫破灭,一批垂直电商倒下,唯品会流血上市,JD.COM IPO搁浅...

在B2C市场,天猫的市场份额排名第一,是第二名JD.COM的近三倍。Suning.cn虽然排名第三,但优势并不突出。

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电商为了扩大规模,必须扩大品类,吸引更多消费者。这就是为什么JD.COM要和苏宁、国美打价格战。

当时JD.COM商城的主要销售还是来自3C产品,而国美和苏宁的优势在家电领域。2012年,苏宁近80%的收入由各种家电贡献。

与别人的看家产品争夺对自己不重要的品类价格,这是刘的惯用伎俩,对自己的影响必然会小一些。与当当网相比,刘依靠的是图书产品的价格战。

刘微博挑衅他的当天,张还在参加伦敦奥运会闭幕式,但这并不影响苏宁的强烈回应。2012年8月14日下午,Suning.cn在微博中回应:15日至20日,在苏宁超级零元购买一万件商品,包括家电在内的所有价格均低于JD.COM。

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▵ 苏宁创始人张近东

自然,JD.COM是有备而来,甚至成立了“打苏宁指挥部”,并把这些话做成横幅,挂在办公室里。这场声势浩大的价格战引起了前所未有的关注,甚至惊动了NDRC,要求参与者整改。

但在实际操作中,这场价格战影响不大,因为一些家电供应商不愿意承担低价损失,导致JD.COM很多促销产品断货。

在与JD.COM打价格战的时候,苏宁因为不看好苏宁的线上转型而处于舆论的风口浪尖。

很多人不知道的是,苏宁的线上转型,是张深思熟虑的坚决之举。

早在1999年,电子商务刚刚兴起的时候,张就关注到了这个新渠道,并带领公司的几位高管到北京中关村考察了一周,参观了当时的互联网公司。

当时,阿里巴巴、当当、易贝等平台刚刚开始运营。一家公司招募了四名志愿者,在北京保利大厦进行网络生存测试。

参加测试的志愿者被安排在一个只有一张床和一台电脑的房间里。每人分到一卷卫生纸,1500元现金,1500元电子货币。在接下来的三天里,所有的生活需求只能通过互联网来解决。

有的志愿者花了6个小时在网上买了方便面,有的买不到被子,只好用窗帘遮住身体。从体验上看,他们都觉得日子如年,这才是当时中国互联网发展的真实状态。

不像马云刚创业的时候,苏宁已经是空营销的领军人物,而张做了几年的千万富翁,互联网并不是他的最佳选择。

想了想,张和同事们决定继续发展综合性家电连锁卖场,暂时不考虑互联网转型。原因有二:一是当时中国互联网发展很初级,网速慢;第二,苏宁没有能力全国铺货。

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▵ 2008年12月,上海一家苏宁电器门店

做综合性家电连锁卖场是苏宁的第二次转型。第一次从空批发商转到零售商。苏宁第一次转型的导火索是家电企业在市场供大于求的情况下开始注重渠道利润“砍大户”,这让张意识到苏宁从根本上是依赖工厂的。

外表温和的张,实际上是一个“坚强”的人。他想在和上游生产商的博弈中有更多的话语权,喜欢有自主权。这是苏宁所有转型的起点,包括线上转型。

中关村之行归来,苏宁很快成立了电子商务部,做了中国最早的电器门户——中国电器网,还托管了Sina.com第一电器商城,通过苏宁网上商城上线。

但这些项目在苏宁整个业务层面都无足轻重,知名度也不高,跟阿里巴巴、JD.COM这样的互联网电商不可同日而语。

那些年,相对于互联网电商,国美是苏宁最大的竞争对手。在商业流通领域,规模意味着话语权,双方争相开店。

2006年、2007年前后,家电零售领域发生了一场激战。激进的黄光裕接连收购了行业第三的永乐、大中、老五,甚至还想收购第二家公司苏宁。张直接回复黄光裕:“苏宁对你来说太贵了。如果我做不到,我就把它给你。”

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▵ 2007年3月19日,黄光裕(图右)与永乐电器创始人陈晓(图左)

苏宁一边不断开店,一边建设后台信息系统和物流设施。

2008年黄光裕入狱,苏宁营收开始逐渐超越国美。这时,也开始重新思考张的电子商务。他让当时负责集团信息化的任俊发布一份关于苏宁与互联网关系的战略报告。

2010年,Suning.cn正式上线。


02

《孤独》张


从1999年到2010年,虽然张对于电商的崛起并没有失去敏锐的嗅觉,但是从结果来看,苏宁在PC时代的电商大战中并没有占有一席之地。

像大象一样转身总是很难。而苏宁庞大的组织体系,线下业务的稳步增长,行业霸主的地位,这些优势在公司转型初期恰恰会成为“包袱”。

2010年,苏宁总营收755亿元。同年,京东。COM的销售额刚刚超过100亿元。第二产业的规模在苏宁面前不值一提,内部创业的Suning.cn自然没有得到特别的重视。当时,这个组织并没有给Suning.cn多少支持。

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▵ 2010年1月,南京,苏宁电器代言活动

为了支持电商的发展,2011年Suning.cn从苏宁电器剥离出来,成为独立公司,在集团内部的地位上升了四级。对手国美的电商平台依然是家电垂直电商,而苏宁在家电、3C之外不断拓展新品类,同时自建物流向平台型电商发展。

这给苏宁带来不小的挑战。除了家电,供应链资源的拓展、物流、技术支持都是新问题。

苏宁的转型举措并不乐观。当时反映的一个直观问题是,Suning.cn的产品价格低于苏宁线下门店。如果长期这样,必然会造成左右手相互竞争的局面。

前期高投入、低利率、难盈利的问题不仅困扰着Suning.cn,也让JD.COM备受质疑。然而,当时Suning.cn的市场份额远低于JD.COM,未来也不明朗。而且苏宁是上市公司,股东要求盈利,压力较大。

从2011年开始,多家基金陆续抛售苏宁股份。一年之内,苏宁股价减半。当时,媒体经常用“孤独”来形容张和苏宁。

对于传统零售商来说,转型电商很可能面临短期的成本增加、利润减少甚至亏损。如果不转型,就会受到电商降维的打击,甚至被消费者抛弃。

面对质疑,张表现出了自己骨子里的“坚强”和商场多年磨砺出来的坚韧。在2012年与JD.COM的价格战之后,苏宁全力发展线上,同时收缩线下。

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2013年,张到了知天命的年纪,为了去电,他甚至把上市公司的名字从苏宁电器改成了苏宁尚云。转型的决心之大可见一斑。

经过20多年的开拓,张带领苏宁攻坚克难,与各路高手过招,成为家电零售之王。从批发到零售再到连锁;从空到家电综合经营,张多次转型成功,具备超前的战略布局能力。

他既强壮又雄心勃勃。他在互联网的转型中追求线上线下的协同发展,不愿意错过任何一个机会。同时,他不依附于任何互联网巨头,把苏宁的布局铺得越来越广。

仅2013年,苏宁就以统一的价格完成了线上线下渠道的资源共享;线上平台开放,全品类运营;推动公司互联网文化再造等工作。

为了获得更多的流量,苏宁不仅赞助了《中国好声音》等节目,还与弘毅资本战略投资了PPTV。此外,该公司建立了自己的物流和支付系统,这与阿里和JD.COM在布局上没有什么不同。

虽然布局完成,但苏宁的线上业务直到2015年才开始大幅增长,市场份额最终被阿里和JD.COM远远甩在身后。

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艾瑞数据显示,2015年,天猫占B2C市场份额的58%,JD.COM占22.9%,Suning.cn虽然第三,但仅占3.8%的市场份额。

从盈利角度看,2013年到2016年是苏宁转型最痛苦的时期。线上线下价格的统一,品类的扩张,直接导致了公司毛利率的下降。

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线上业务拓展需要进行销售推广和营销,以及物流基地建设,这些都会提高销售费用。从2011年开始,苏宁的销售净利率直线下降。2013-2016年四年间,公司净利润率甚至不到1%。


03

“帝国”的野心


2016年是苏宁乃至整个零售行业发展的重要节点。

2015年成立的拼多多开始崭露头角。社交电商、购物、下沉市场是它带给电商的关键词。

类似于互联网转型阶段的策略,苏宁依然不想错过任何机会。先后推出了苏宁购物、苏宁推送、苏小团、小程序矩阵等线上新业态,试图从社交电商的新增量中分一杯羹。

传统电商经过十几年的发展,已经进入瓶颈期,线上流量获取成本不断攀升。阿里率先提出新零售战略,线下消费场景被重新重视。

原来的线下零售巨头在庞大的电商面前显得“不堪一击”,纷纷被阿里系、腾讯JD.COM系收编。线上线下的划分已经被打破,零售巨头的时代正在到来。

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▵ 2015年12月,北京苏宁云商联想桥店

相比阿里、JD.COM,苏宁拥有大量的线下门店资源和运营经验;相比传统线下零售商,苏宁的互联网转型布局更早,也最成功。

这一优势让苏宁有信心打造独立帝国,向阿里系和腾讯JD.COM系之外的零售巨头发起进攻。张一贯的线上线下融合的理念得到了印证,他开始带领苏宁走上全场景零售的道路。

和上次更名为苏宁尚云一样,2018年在整个零售布局的前期,苏宁的上市公司名称由苏宁尚云变更为Suning.cn。

渠道拓展方面,苏宁通过自营、并购等方式搭建了覆盖不同半径的消费场景。

2017年,苏宁开始发展集“便利店+社区生鲜店+前置仓+社区服务店”为一体的苏宁小店。截至2019年第一季度,苏宁门店数量已达5400家。

2019年,苏宁通过收购家乐福中国获得强大的快消品供应链资源,通过收购万达百货完成线下一站式消费布局。

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至此,Suning.cn成为为数不多的全场景零售布局的企业。

在全集团业务层面,以零售为基石,苏宁形成了集物流、金融、科技、地产、文创、体育于一体的业务布局。

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其中,金融、物流、技术、风格几乎是零售巨头的标配。物流、金融、科技可以为零售业务提供强有力的支撑,成熟后可以形成新的利润增长点。风格和楼盘可以接触到更多的消费群体和消费场景。

虽然苏宁的业务布局足够全面,全场景零售已经完成,但每一张布局单都比不上阿里和JD.COM两大巨头。

为了打造这个大零售平台,苏宁花了很多钱。苏宁等新业态前期投入大,并购家乐福等急需的投资费用,后期也需要时间和整合管理的成本。多业态并行带来的物流和供应链成本不会低。

2016年至2019年,苏宁净利润虽然大幅增长,但扣非后净利润一直亏损。

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这主要是因为2017年和2018年,该公司分三次出售了2015年通过换股获得的2600多万股阿里巴巴股份,累计获得投资收益141亿元。

2019年,苏宁将亏损的苏宁小店出售给张之子张控制的苏宁智慧生活。与此同时,苏宁金夫完成新一轮融资,这两笔交易为Suning.cn贡献了近140亿元的净利润。

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▵ 张近东之子张康阳

不仅归母净利润长期为负,2017年以来,苏宁易购的经营性现金流也由正转负。可见扩张给苏宁带来的压力不小。

2018年后,直播电商崛起,短视频平台逐渐成为电商重要的流量入口。行业变革引发的“战争”一触即发。

从2020年开始,JD.COM和拼多多先后投资了苏宁的老对手国美,随后又与Aauto faster达成战略合作。JD.COM将提供JD。COM的优势零售商品通过供应链合作到a auto quickless平台,双方将构建优质商品池,由a auto quickless主播挑选销售。

阿里和Tik Tok的合作由来已久。据媒体报道,拥有大量流量的今日头条刚刚成立了电商部门,统筹旗下Tik Tok、今日头条、西瓜视频等平台的电商运营。

创立不到五年的拼多多可谓是一帆风顺。618后股价飙升,创始人黄征个人财富首次超过马云,成为中国第二富豪。

苏宁将面临越来越大的竞争压力,今年618苏宁的强势表现更像是最后一搏。

自张创业以来,从最早的国有商场到国美和,苏宁在每个阶段都面临着强大的竞争对手。零售和电商都是需要“货比三家”的行业。

从1990年开始,张就一直在寻找苏宁的核心价值观,同时也把自主权牢牢掌握在自己手里。可以说,苏宁没有错过任何一次行业变革,甚至有人将其视为“零售业的活标本”。

与各个时期涌现的创业公司不同,每一次转型对于早已积累了原始资源的苏宁来说,都是一次艰难的“大象转身”。

但是,占有有时候也会成为一种束缚,每个时代都有自己的英雄。

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