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c gilson(giosanpedro)  第1张来源@视觉中国

文|螳螂财经(ID:TanglangFin),作者|佘凯文

不久前,接连爆出两条关于维多利亚的秘密(以下简称“维密”)的新闻,再次将维密推向舆论风口浪尖。先是维密打破常规,签下了第一个大码模特阿里·塔特-卡特勒;来自英国;然后美国媒体美国消费者新闻与商业频道报道了这件事。10月9日和10日,维密公司总部裁员约50人,包括初级员工和高级领导,裁员人数占总部员工总数的15%。

今年7月,螳螂财经写了《“谁”杀了魏休米》?》,说到维密现阶段的生活,很不容易。那么,现在连续的大动作到底是“自救”还是“自掘坟墓”?

维密失势,只能“求变”

简单回顾一下,维密最近两年的经历。

去年,一个关于维密是否应该雇佣跨性别模特的持续话题再次被提及。时任营销总监、被称为维密“教父”的艾德·拉泽克(Ed Razek)给出了“不,我认为我们不应该邀请他们...我们不是某人的第三次恋爱。我们是他们的初恋。”回答,激怒了某个人。

之后遭到了消费者、媒体、竞争对手等的一致抨击。

进一步来说,Vimy的销量一直处于困境。从2015年开始,维密的市场霸主地位戛然而止。2018年,维密母公司L Brands的市值甚至蒸发了一大半。2019年第二季度,维密线上线下销售额同比分别下滑9%和6%。今年以来,L Brands的股价已经下跌了34%。

至于每年的“大戏”,今年也宣布停播,但其实这个节目早就“出彩”了。2014年维密秀的观众人数为929万,2015年暴跌30%,仅为659万。到2018年,观看人数只有330万。

今年7月,L Brands老板Les Wexner的个人财务经理杰弗里·爱泼斯坦(Jeffrey Epstein)因涉嫌性侵和绑架多名未成年人被捕入狱,并被曝以模特选拔为由对多名模特进行性骚扰,令维密的“名声”再次受挫。

再加上Aerie、Lane Bryant等竞争对手的“煽风点火”,维密四面楚歌。

这些原因让维密不得不改变。从去年年底开始,维密的人事变动就从未停止过。先是时任CEO扬·辛格突然离职;今年8月,创造了“维密神话”的埃德·拉泽克也宣布离职;加上最新消息显示,在L Brands内衣部门工作超过16年的Vimy Store运营总裁April Holt即将离职。

之后,维密高层大换血,“功勋”纷纷离职,似乎带走了维密最后的“坚持”。

尤其是在Ed Razek离职两个月后,Vimy签下了他们的第一个大码模特。可以猜测“是否接受大码和跨性别模特的分歧绝对是艾德·拉泽克离职的关键原因”。

用维密自己的话来说,这是“由于品牌形象的更新”,但反过来说,维密最终不也是向“市场”和“政治正确”做出了妥协吗?

回归“政治正确”,可能两边不讨好

接下来,维密能否“东山再起”,还是要看市场是否会接受这种改变。但是,从以往的历史经验来看,或许维米做了一些两边都不讨好的事情。

这些年来,维密早已跳出“小众”圈子,品牌和产品正在走向大众化。比如2015年之前,维密一度占据北美内衣市场40%以上的份额;单就精神层面而言,维密仍然代表着“小众”的精英思想,就像维密一直被攻击“维密的性感与普通人无关”一样。以前每个人都知道这个,但是没有人会发现它。

但随着大尺寸机型的加入,可以看做是维密的彻底摊牌,连最后剩下的“小众”都不要了。

很多品牌都基于自身情况,试图改变受众来迎合市场,尤其是对维密而言。这个阶段可以说是最艰难的时刻。作为旁观者,维密“包容”或许是不得已而为之,但绝对可以理解。问题是,维密的用户会这么想吗?

翻翻过往,类似这种被迫转型却中途“问题频发”的案例也不少。比如大家熟知的“LV”,2012年前后,LV全球门店数量大幅增长,仅中国一年就有数十家新店在建。然而,这种快速扩张给LV带来了一个麻烦,那就是“品牌大众化”危机。

之前,在普通消费者心目中,LV是“高不可攀”的,几万的包装让人“望而却步”。但LV大幅扩张后,大量中低端基础款被消费,使得LV逐渐失去了神秘感,被很多追求“物以稀为贵”的高端消费者所抛弃。

再加上当时欧债危机的蔓延,LV更加重视中国市场,为了增加销量甚至进军二三线城市。然而事与愿违,吕的亲民并没有给他带来相应的回报。2013年第一季度财报显示,LVMH时尚皮具部门第一季度销售额仅同比增长0.4%,至23.8亿欧元,为该部门自2008年金融危机以来的最低业绩增幅。

2013年,贝尔纳·阿尔诺意识到品牌危机,决定暂停开设新店,重塑高端品牌的形象战略,将客户群减少到更小数量的富裕人群。

这个过程充满艰辛。可以说,直到今天,LV也没能再攀上爱马仕的高度,但LV的品牌底蕴和中国庞大的消费市场,依然使其能够稳步前行。

再看维密你可能就没那么幸运了。失去了之前的调性,Vimy恐怕也会迎来老用户的流失。毕竟市面上有欧巴德等品牌可供选择。而「大众市场」会给维密带来惊喜吗?

要知道,在美国,“尺寸”和“经济”是成反比的,“大尺寸”用户能否消费Vimy还是个问题。况且维密不像LV,它对中国市场的拥抱显然还不够久,不够深。缺乏足够大的新市场将是维密转型的最大问题。

失去“优越感”后,维密还是维密吗?

维密之所以能成为维密,与过去标榜的“美”所讲的“故事”密切相关。

那为什么今天这些“故事”不管用了?还是因为这个观众太难带了?

有人说是因为审美标准变了,但这些都只是“政治正确”的借口。不被“大众”接受,其实维密也没必要去迎合。

维密之前的成功是不可否认的,曾经让很多不关心这个行业的人认为内衣品牌只有两种,一种叫维密,一种叫其他品牌。但是当维密走向“宽容”的时候,维密还是维密吗?

从维密的运营来看,似乎将近年来的失败归结于“需要进一步拓展市场”或者“未能迎合新的市场口味”。

其实被舆论攻击也不是一年两年了,但为什么之前还能做到40%以上的市场份额?一方面真的是因为这两年维密自身问题频发。比如上面说的,维密不明白做不做是一回事,说不说是另一回事。另一方面,用一句话概括消费者就是“不要说不,你的身体是诚实的”。对各地的消费者都一样,所以维密奔达可以想说什么就说什么,甚至可以提高音调,和普通消费者切割,把自己定位成内衣界的爱马仕。

当然,更多的问题还是出在产品上。维密没有意识到,改变的不是观众的喜好,而是她对维密的“失望”。

去年的维密秀在国内被嘲讽为“富安娜家纺秀”,在相关人士的评论中是“土印花+荧光,没有模特能拯救维密”。

再环顾四周,大波内衣品牌虎视眈眈,其中不少品牌像c.gilson、Christie Nicole也是高端性感。为什么他们没有受到影响?

所以,维密的“调教”并不是重点。相反,这就是维密之所以是“维密”的原因。现在维密正在亲手摧毁它,同时也在摧毁维密用户的“优越感”。

至于失去“优越感”,维密还是不维密?这个问题的答案可能很快就会揭晓,我们可以拭目以待。

【钛媒体简介作者:螳螂财经(微信ID:TanglangFin):泛财经新媒体,《财富人生》等多家杂志特约撰稿人。未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘抄、复制或镜像。】

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