c gilson(giosanpedro)

文|螳螂财经(ID:TanglangFin)，作者|佘凯文

不久前，接连爆出两条关于维多利亚的秘密(以下简称“维密”)的新闻，再次将维密推向舆论风口浪尖。先是维密打破常规，签下了第一个大码模特阿里·塔特-卡特勒；来自英国；然后美国媒体美国消费者新闻与商业频道报道了这件事。10月9日和10日，维密公司总部裁员约50人，包括初级员工和高级领导，裁员人数占总部员工总数的15%。

今年7月，螳螂财经写了《“谁”杀了魏休米》？》，说到维密现阶段的生活，很不容易。那么，现在连续的大动作到底是“自救”还是“自掘坟墓”？

简单回顾一下，维密最近两年的经历。

去年，一个关于维密是否应该雇佣跨性别模特的持续话题再次被提及。时任营销总监、被称为维密“教父”的艾德·拉泽克(Ed Razek)给出了“不，我认为我们不应该邀请他们...我们不是某人的第三次恋爱。我们是他们的初恋。”回答，激怒了某个人。

之后遭到了消费者、媒体、竞争对手等的一致抨击。

进一步来说，Vimy的销量一直处于困境。从2015年开始，维密的市场霸主地位戛然而止。2018年，维密母公司L Brands的市值甚至蒸发了一大半。2019年第二季度，维密线上线下销售额同比分别下滑9%和6%。今年以来，L Brands的股价已经下跌了34%。

至于每年的“大戏”，今年也宣布停播，但其实这个节目早就“出彩”了。2014年维密秀的观众人数为929万，2015年暴跌30%，仅为659万。到2018年，观看人数只有330万。

今年7月，L Brands老板Les Wexner的个人财务经理杰弗里·爱泼斯坦(Jeffrey Epstein)因涉嫌 *** 和绑架多名未成年人被捕入狱，并被曝以模特选拔为由对多名模特进行性骚扰，令维密的“名声”再次受挫。

再加上Aerie、Lane Bryant等竞争对手的“煽风点火”，维密四面楚歌。

这些原因让维密不得不改变。从去年年底开始，维密的人事变动就从未停止过。先是时任CEO扬·辛格突然离职；今年8月，创造了“维密神话”的埃德·拉泽克也宣布离职；加上最新消息显示，在L Brands内衣部门工作超过16年的Vimy Store运营总裁April Holt即将离职。

之后，维密高层大换血，“功勋”纷纷离职，似乎带走了维密最后的“坚持”。

尤其是在Ed Razek离职两个月后，Vimy签下了他们的第一个大码模特。可以猜测“是否接受大码和跨性别模特的分歧绝对是艾德·拉泽克离职的关键原因”。

用维密自己的话来说，这是“由于品牌形象的更新”，但反过来说，维密最终不也是向“市场”和“政治正确”做出了妥协吗？

接下来，维密能否“东山再起”，还是要看市场是否会接受这种改变。但是，从以往的历史经验来看，或许维米做了一些两边都不讨好的事情。

这些年来，维密早已跳出“小众”圈子，品牌和产品正在走向大众化。比如2015年之前，维密一度占据北美内衣市场40%以上的份额；单就精神层面而言，维密仍然代表着“小众”的精英思想，就像维密一直被攻击“维密的性感与普通人无关”一样。以前每个人都知道这个，但是没有人会发现它。

但随着大尺寸机型的加入，可以看做是维密的彻底摊牌，连最后剩下的“小众”都不要了。

很多品牌都基于自身情况，试图改变受众来迎合市场，尤其是对维密而言。这个阶段可以说是最艰难的时刻。作为旁观者，维密“包容”或许是不得已而为之，但绝对可以理解。问题是，维密的用户会这么想吗？

翻翻过往，类似这种被迫转型却中途“问题频发”的案例也不少。比如大家熟知的“LV”，2012年前后，LV全球门店数量大幅增长，仅中国一年就有数十家新店在建。然而，这种快速扩张给LV带来了一个麻烦，那就是“品牌大众化”危机。

之前，在普通消费者心目中，LV是“高不可攀”的，几万的包装让人“望而却步”。但LV大幅扩张后，大量中低端基础款被消费，使得LV逐渐失去了神秘感，被很多追求“物以稀为贵”的高端消费者所抛弃。

再加上当时欧债危机的蔓延，LV更加重视中国市场，为了增加销量甚至进军二三线城市。然而事与愿违，吕的亲民并没有给他带来相应的回报。2013年第一季度财报显示，LVMH时尚皮具部门第一季度销售额仅同比增长0.4%，至23.8亿欧元，为该部门自2008年金融危机以来的最低业绩增幅。

2013年，贝尔纳·阿尔诺意识到品牌危机，决定暂停开设新店，重塑高端品牌的形象战略，将客户群减少到更小数量的富裕人群。

这个过程充满艰辛。可以说，直到今天，LV也没能再攀上爱马仕的高度，但LV的品牌底蕴和中国庞大的消费市场，依然使其能够稳步前行。

再看维密你可能就没那么幸运了。失去了之前的调性，Vimy恐怕也会迎来老用户的流失。毕竟市面上有欧巴德等品牌可供选择。而「大众市场」会给维密带来惊喜吗？

要知道，在美国，“尺寸”和“经济”是成反比的，“大尺寸”用户能否消费Vimy还是个问题。况且维密不像LV，它对中国市场的拥抱显然还不够久，不够深。缺乏足够大的新市场将是维密转型的最大问题。

维密之所以能成为维密，与过去标榜的“美”所讲的“故事”密切相关。

那为什么今天这些“故事”不管用了？还是因为这个观众太难带了？

有人说是因为审美标准变了，但这些都只是“政治正确”的借口。不被“大众”接受，其实维密也没必要去迎合。

维密之前的成功是不可否认的，曾经让很多不关心这个行业的人认为内衣品牌只有两种，一种叫维密，一种叫其他品牌。但是当维密走向“宽容”的时候，维密还是维密吗？

从维密的运营来看，似乎将近年来的失败归结于“需要进一步拓展市场”或者“未能迎合新的市场口味”。

其实被舆论攻击也不是一年两年了，但为什么之前还能做到40%以上的市场份额？一方面真的是因为这两年维密自身问题频发。比如上面说的，维密不明白做不做是一回事，说不说是另一回事。另一方面，用一句话概括消费者就是“不要说不，你的身体是诚实的”。对各地的消费者都一样，所以维密奔达可以想说什么就说什么，甚至可以提高音调，和普通消费者切割，把自己定位成内衣界的爱马仕。

当然，更多的问题还是出在产品上。维密没有意识到，改变的不是观众的喜好，而是她对维密的“失望”。

去年的维密秀在国内被嘲讽为“富安娜家纺秀”，在相关人士的评论中是“土印花+荧光，没有模特能拯救维密”。

再环顾四周， *** 内衣品牌虎视眈眈，其中不少品牌像c.gilson、Christie Nicole也是高端性感。为什么他们没有受到影响？

所以，维密的“ *** ”并不是重点。相反，这就是维密之所以是“维密”的原因。现在维密正在亲手摧毁它，同时也在摧毁维密用户的“优越感”。

至于失去“优越感”，维密还是不维密？这个问题的答案可能很快就会揭晓，我们可以拭目以待。

【钛媒体简介作者:螳螂财经(微信ID:TanglangFin):泛财经新媒体，《财富人生》等多家杂志特约撰稿人。未经授权，任何人不得以任何方式使用，包括转载、摘抄、复制或镜像。】

更多精彩内容，关注钛媒体微信号(ID: taimeiti)，或下载钛媒体App。