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产品推广思路(产品推广思路框架)

作者:赵波

之前的文章《万亿规模的线上电商,为什么不能提示一个新的消费品牌?本文对在线平台电子商务模式无法创建品牌这一事实进行了分析。最核心的观点是,平台的盈利模式是基于广告算法推荐和匹配,所以品牌根本无法形成稳定的复购,线上不可能做品牌。

当稳定的信息无法在线重复时,品牌的肌肉记忆就无法形成,对品牌更深层次的认知也就无从谈起。所以从某种意义上来说,一个品牌只能靠有限的货架和稀缺的认知资源来打造。

消费者对产品的认知一方面来源于广告,一方面来源于对产品的消费体验。在如今的产品推广中,如何为消费者构建一个快速重复的近场体验场景,才是一个成功产品推广的真正核心。

传统的近场推广往往是KA渠道,或者是人多的地方的C端推广,或者是在终端专门展示做消费者买断的动作。此前,海友老师曾写过“深度分销已经过时,但需要升级迭代:分销+销售,一个都不能少!描述的很清楚,这里就不赘述了。

我们今天讨论的是:如何在数字化平台和工具层面完成产品销售的推广?

O2O,来自美团的闪购

美团闪购是美团旗下的LBS即时零售电商,依托美团体系内庞大的用户数量,每天百万在职骑手提供的小时服务,以及美团覆盖全国2800多个市区县的配送能力。四年来,美团闪购已经覆盖了饮料零食、生鲜果蔬、绿花、宠物妈妈、数字图书等传统零售产品的即时配送服务。

来源:美团关伟

先说美团闪购推广新品的优势:

1.从某种意义上说,美团闪购的模式是从外卖店演变而来的,外卖店也有很多云店,就是在一个很偏僻的地方,有一个小门,专门做外卖业务。

2.闪购最大的优势,商品和市场都是根据人的需求,特别匹配的。传统的零售模式是基于LBS,基于社区周边居民的日常需求,没有数据支撑,商品分散,市场相对广阔。但是闪购人群很精准,自然需求很明确。

3.24小时,最大的优势就是满足了年轻人晚上的消费需求,这是过去传统便利店无法满足的。

4.商品匹配,以年轻人为主,外卖特征明显,与店内商品存在明显的不匹配。基于消费者的分配可以满足需求。

5.所有订单都来自美团。消费者的行为、搜索、浏览、购物车、用户画像等数据。都是极其精准清晰的,这就带来了数据赋能的可能。精准的推荐会反馈店铺的运营情况。在经营效率上,一方面会大大缩短门店的试运营亏损和调整产品结构的时间;另一方面,精准营销的精准度也会大大增强。

8.点对点流量变成了线上流量,流量的逻辑变了,成本投放的方式也变了。

9.美团的平台模式确实打破了平台的魔咒,为消费者和企业做了一件好事。

10.对于消费者来说:24小时购物方便,商品匹配耦合度高,服务更细致,精细化运营带来的针对售卖人群的服务会让消费者更愿意选择。

11.有了与消费者实现“近场交易”的可能,这对于品牌商来说极其重要。品牌商可以利用美团闪购的渠道和数据,为消费者做精准营销和定向爆破。

产品推广思路(产品推广思路框架)  第1张

12.新的消费品牌又有了一个下线的机会。面对中国巨大的消费升级潜力和产能过剩的企业,闪购这个O2O平台的价值远远超过JD.COM和阿里。

13.当然,不仅仅是美团闪购,其他线下零售O2O平台,本质上都具备上述能力。但是关于产品和用户的匹配和耦合,毫无疑问美团闪购一定是最好的解决方案。

BC集成

BC整合是一种营销模式,由品牌商主导,通过线上小程序触达消费者(C),以C端直接推广和营销,借助小店主与消费者的强关系,将消费者带入私域,充分了解消费者的需求和欲望,促进小店与消费者更多沟通,提高购买率和复购率,多方在线,数据融合。

来源:图宠创意

先说说传统夫妻店bC融合基础上推广新品的特点:

1.半熟人关系,让交易更容易;

2.基于LBS,市场投放会更精准,更容易覆盖相应的社群群体;

3.所有交易数据在线,用户行为在线;

4.厂家直接连接消费者,数据事实反馈;

5.用户可以入驻品牌会员私域体系,品牌商有直达消费者的可能;

6.原有的供应链道路不需要改造,需要升级;

7.它能准确拦截市场上的竞争对手;

8.波浪推广,品牌商可以根据自身实际情况进行针对性投放;

9.促销推广,新品老品可以灵活组合搭配,营销选项空更大;

10.交易量可大可小,可预售可自筹,可消费。

一物一码+SFA+B2B

这是数字工具的组合。在理想状态下,是一个企业通过自己的数据中心把所有的店主、消费者、业务员连接起来,然后利用这种工具组合,根据市场灵活地做相应的营销的一种方法论。

1.店铺交易B2B结算→说服店主购买;

2.SFA解决终端生动性问题→说服消费者购买;

3.一物一码→说服消费者再次购买;

4.这种组合是传统品牌在夫妻店终端的经营标准,也是常用的促销手段;

5.根据LBS,根据时间,根据市场,可以灵活投放促销激励;

6.适用于所有产品,大规模稳定持续的产品展示和推广;

7.B到C的交易全部在线,市场管理相对可控;

8.大量的数据可以用来沉淀和反馈营销策略;

9.可以沉淀用户的私域。

今天推广这三个产品的理想环境是,这三个产品可以同时应用,同时打通。

一个产品的成功,一定是消费场景、交易场景、用户操作场景都是连通的,都是在线的,都是可以相互验证和借鉴的。只有这样,才能真实、快速、高效地沉淀用户资产,培养消费体验,建立消费者与品牌之间的粘度。

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