产品推广思路(产品推广思路框架)

作者:赵波

之前的文章《万亿规模的线上电商，为什么不能提示一个新的消费品牌？本文对在线平台电子商务模式无法创建品牌这一事实进行了分析。最核心的观点是，平台的盈利模式是基于广告算法推荐和匹配，所以品牌根本无法形成稳定的复购，线上不可能做品牌。

当稳定的信息无法在线重复时，品牌的肌肉记忆就无法形成，对品牌更深层次的认知也就无从谈起。所以从某种意义上来说，一个品牌只能靠有限的货架和稀缺的认知资源来打造。

消费者对产品的认知一方面来源于广告，一方面来源于对产品的消费体验。在如今的产品推广中，如何为消费者构建一个快速重复的近场体验场景，才是一个成功产品推广的真正核心。

传统的近场推广往往是KA渠道，或者是人多的地方的C端推广，或者是在终端专门展示做消费者买断的动作。此前，海友老师曾写过“深度分销已经过时，但需要升级迭代:分销+销售，一个都不能少！描述的很清楚，这里就不赘述了。

我们今天讨论的是:如何在数字化平台和工具层面完成产品销售的推广？

O2O，来自美团的闪购

美团闪购是美团旗下的LBS即时零售电商，依托美团体系内庞大的用户数量，每天百万在职骑手提供的小时服务，以及美团覆盖全国2800多个市区县的配送能力。四年来，美团闪购已经覆盖了饮料零食、生鲜果蔬、绿花、宠物妈妈、数字图书等传统零售产品的即时配送服务。

来源:美团关伟

先说美团闪购推广新品的优势:

1.从某种意义上说，美团闪购的模式是从外卖店演变而来的，外卖店也有很多云店，就是在一个很偏僻的地方，有一个小门，专门做外卖业务。

2.闪购最大的优势，商品和市场都是根据人的需求，特别匹配的。传统的零售模式是基于LBS，基于社区周边居民的日常需求，没有数据支撑，商品分散，市场相对广阔。但是闪购人群很精准，自然需求很明确。

3.24小时，最大的优势就是满足了年轻人晚上的消费需求，这是过去传统便利店无法满足的。

4.商品匹配，以年轻人为主，外卖特征明显，与店内商品存在明显的不匹配。基于消费者的分配可以满足需求。

5.所有订单都来自美团。消费者的行为、搜索、浏览、购物车、用户画像等数据。都是极其精准清晰的，这就带来了数据赋能的可能。精准的推荐会反馈店铺的运营情况。在经营效率上，一方面会大大缩短门店的试运营亏损和调整产品结构的时间；另一方面，精准营销的精准度也会大大增强。

8.点对点流量变成了线上流量，流量的逻辑变了，成本投放的方式也变了。

9.美团的平台模式确实打破了平台的魔咒，为消费者和企业做了一件好事。

10.对于消费者来说:24小时购物方便，商品匹配耦合度高，服务更细致，精细化运营带来的针对售卖人群的服务会让消费者更愿意选择。

11.有了与消费者实现“近场交易”的可能，这对于品牌商来说极其重要。品牌商可以利用美团闪购的渠道和数据，为消费者做精准营销和定向爆破。

12.新的消费品牌又有了一个下线的机会。面对中国巨大的消费升级潜力和产能过剩的企业，闪购这个O2O平台的价值远远超过JD.COM和阿里。

13.当然，不仅仅是美团闪购，其他线下零售O2O平台，本质上都具备上述能力。但是关于产品和用户的匹配和耦合，毫无疑问美团闪购一定是最好的解决方案。

BC集成

BC整合是一种营销模式，由品牌商主导，通过线上小程序触达消费者(C)，以C端直接推广和营销，借助小店主与消费者的强关系，将消费者带入私域，充分了解消费者的需求和欲望，促进小店与消费者更多沟通，提高购买率和复购率，多方在线，数据融合。

来源:图宠创意

先说说传统夫妻店bC融合基础上推广新品的特点:

1.半熟人关系，让交易更容易；

2.基于LBS，市场投放会更精准，更容易覆盖相应的社群群体；

3.所有交易数据在线，用户行为在线；

4.厂家直接连接消费者，数据事实反馈；

5.用户可以入驻品牌会员私域体系，品牌商有直达消费者的可能；

6.原有的供应链道路不需要改造，需要升级；

7.它能准确拦截市场上的竞争对手；

8.波浪推广，品牌商可以根据自身实际情况进行针对性投放；

9.促销推广，新品老品可以灵活组合搭配，营销选项空更大；

10.交易量可大可小，可预售可自筹，可消费。

一物一码+SFA+B2B

这是数字工具的组合。在理想状态下，是一个企业通过自己的数据中心把所有的店主、消费者、业务员连接起来，然后利用这种工具组合，根据市场灵活地做相应的营销的一种 *** 论。

1.店铺交易B2B结算→说服店主购买；

2.SFA解决终端生动性问题→说服消费者购买；

3.一物一码→说服消费者再次购买；

4.这种组合是传统品牌在夫妻店终端的经营标准，也是常用的促销手段；

5.根据LBS，根据时间，根据市场，可以灵活投放促销激励；

6.适用于所有产品，大规模稳定持续的产品展示和推广；

7.B到C的交易全部在线，市场管理相对可控；

8.大量的数据可以用来沉淀和反馈营销策略；

9.可以沉淀用户的私域。

今天推广这三个产品的理想环境是，这三个产品可以同时应用，同时打通。

一个产品的成功，一定是消费场景、交易场景、用户操作场景都是连通的，都是在线的，都是可以相互验证和借鉴的。只有这样，才能真实、快速、高效地沉淀用户资产，培养消费体验，建立消费者与品牌之间的粘度。